南北通

多买点没用东西都明白

就在《炒作》一书要截稿的时候，编辑袁力打来电话说，写个个人感悟性质的前言，多就多写，少就少写。放下电话，我就琢磨自己这些年从事营销方面的探索与实践中最大的收获是些什么。思来想去，是什么呢？说出来也挺好笑的，这收获是多买点没有用的东西。

我这人爱逛商场，自各逛，没有目的，随便溜达，服装家电、油盐酱醋，赶上啥就东问问，西打听，一个东西，价格、包装、促销、打折、质量都问人家个底儿调，售货员有时候都烦，我不烦。时间长了，市场也就了解了，加上原来读过营销方面的几本书，误打误撞就进了营销这个圈子。

几年前，我从一家从事家电的民营企业中出来到老秦这边。老秦，从矿泉壶大战到富亚喝涂料，十年商战，饮誉江湖；不过当时有一点，我怎么也想不通，老秦最烦的就是看营销、策划方面的书籍和经济理论了，谁看跟谁急。

从事营销策划方面的工作，不看这方面的东西，那看什么？报纸。老秦这里多的是报纸，三米多高的报纸堆每年要卖四五次，他每天看报纸，几十份的报纸，青年报、晚报、文摘、各种行业报纸报刊，很全乎；报纸读完了，要么是研究地图册，中国的、世界的，要么是诗词，跟营销沾边的就是自己写的两本书《黑桃三先出》、《市场下的蛋》和赵强的《高手过招》。

整天在一起混长了，我才发现老秦这不读也不愿别人读营销方面书的原委。你有把握自己从书里爬出来吗？这是最关键的。尤其是一张白纸的时候，书读不出来就陷到里面去了，迷信了，想改都改不了。如品牌这个理论，老外谈，老总说，满世界张口闭口都是，似乎这是企业的救世主，不玩就是死路一条；不过换个角度来看，实际上，最高兴的是品牌这种理论的创造和传播的人了，名有了，钱也有了。

还有“需求”这种东西，按照许多书上说的，需求是客观存在的，企业生产产品就是迎合和满足这种需求，也就是说，先有需求后有产品。常理看来，就是这么回事。事实上呢？相信许多人都有被人流裹挟着买回个没用东西的经历，需求在疯狂的商场里面有，回家就没有了？我爱逛商场，也不例外。

其实，这个问题换个角度看就是有产品就有市场，就看你怎么去调动人家这个需求。看看现在的广告中什么什么流行中、热卖中的广告，也就能明白需求是制造出来的，商品的符号化、身份化的推广方式制造的消费旋涡能把所有人装进去。

这些换个角度的反思才是在各种理论背后、真正支配市场秩序的潜规则。只能是你买了一堆没用的东西，可是又拿人家没有办法，自己躺在床上郁闷时候自己琢磨出来的。这也许就是自己逛商场后的一个副产品，叫自作自受也好，叫心得也行，没有白逛。

我也知道了，营销是实践，多买点没有用的东西，什么都明白；这也不能怪谁，人就是人，是人就有毛病，好毛病、坏毛病都算；利用共有的毛病，就能营销。事件营销也不例外。

如果哪位朋友买了《炒作》这本书读了，哪天觉着没有用了，那祝贺你，你明白营销了。这是我的真心话。

冷振兴

第一章事件营销

1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？

已经有许多国外的、国内的著述来讲营销，无论是4P还是4C，内容就是产品的生命周期、产品线设计、销售渠道的建设、如何定价、终端的布置，以及消费需求、消费行为模式等等，对于企业或者产品与消费者之间的沟通渠道方面，基本上集中在广告和公关上，鲜有对营销的本质性揭露。

《大学》上说“物有本末，事有终始。之所先后，则近道矣”。许多企业的营销人员都读过营销方面形形色色的理论书籍，大多数停留在知道主义（王朔语）阶段，看见而不是看破，熟知这些概念，但是如何能审时度势，把握每个阶段的核心，揭露营销的本质，具体情况具体应用却是另外一码事，至少还有不小的距离。

按照《大学》中这种先后近道的解释，其实这些理论并非不合理，而是如何分清先后、本末、主次的问题。对于每家具体的企业而言，先看看自己所处的整体时代大势，找准自己的位置，才能分清先后、本末、主次，才能真正认识到目前情形下营销到底是什么玩意。

国家经贸委公布的《2003年上半年全国市场供求情况》报告表明，供求基本平衡的商品有87种，供过于求的商品有513种，没有供不应求的商品。这600种主要商品包括466种工业品，102种农副土特产品和32种农业生产资料。其中，粮食类商品优质品种的供给和需求基本协调，低档粮食品种处于供过于求状态；食用植物油供求基本平衡，但低档产品和小品种依然供过于求；糖酒副食类商品供求矛盾继续得到缓解；茶叶、干菜及调味品等特产商品供求的矛盾缓解，干鲜果品所受冲击最大；穿着类商品中高档、时尚品种的供求继续向好的方向发展，低档产品供过于求的程度会更加严重；日用百货类商品仍然供过于求，文化用品供求状况继续好转；大家电商品供求关系好转，信息类家电商品需求旺盛，低档小家电商品供过于求矛盾加剧；建筑装饰材料类、五金交电类商品仍供过于求；棉花类商品供大于需，农药、化肥等农业生产资料的供求关系更为紧张；汽油等燃料类商品供求基本平衡，但多数工业生产资料继续供过于求。

国内这样，外国也是同样。近日，美国一个朋友说，美国这边连棺材铺都打广告了，非常地幽默——“数量有限，预购从速”。

实际上，这就是市场配制资源，追求效率和规模化所产生的必然结果。这是一种标志，制造业英雄时代终结了，生产导向时代终结了。

在现代工业社会，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，几乎都可以复制，你有我也可以有，同质化现象越来越普遍、越来越严重。产品定位、市场细分的流行将企业拉入不断定位、不断细分，不断定位有误、细分找不着头绪，重新定位、重新细分的怪圈。品牌观念的流行，又是大家一窝蜂地挤上广告的独木桥，马太效应使大家用着几乎相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点、实际上是都脸熟的广告。在近乎洪水猛兽般的信息面前，消费者根本辨认不出那种更有利，或者说根本没有动打算辨认你广告信息的念头。

“我来也，消费者”的传播时代行将结束，“消费者，我来也”的时代来临。

其实，目前的营销理论基本上要么在产品——消费者的圈子里面绕来绕去，要么对连接产品和消费者之间的渠道单一化了，过分地依赖于广告的传播。许多企业对营销的理解就是通过广告向被当成绝对理性经济人的消费者传达信息——产品、渠道、价格、促销。

即使想到公关，也把事件营销列入计划了，回过来来，第一句话还是，“广告创意怎么办”？这还算好的，因为至少能意识到向消费者传播与沟通的渠道还有另外一个。

这些营销理论放在工业经济时代，没有错，它是成百上千的企业阶段性成功经验的结晶。

但是，在供求过剩、产品同质化严重的后工业社会中，营销的本质或者说核心，如果还是停留在“我来也，消费者”的时代，麻烦就大了。实际上，后工业时代营销的本质就是沟通，与消费者的沟通，它强调的是，请消费者注意，我来也，营销的主要工作已经从工业社会的产品、价格、促销、渠道、对感性消费者的试错性关注转移到消费者有效信息来源的沟通、传播渠道的有效利用研究上。营销就是要把企业的信息钉子通过大众媒介的这把重锤楔入消费者的头脑中去。

市场不是物化的终端、柜台，而是一个个个性化的消费者，所以占领市场不是占领商场、终端的柜台，而是占领消费者的大脑。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，通过传播，占领消费者的头脑空间是最为关键的。

统计研究表明，一般来说，人的记忆容量是非常有限的，对同类型的品牌最多能够记住5至7个，排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。

知识管理专家、波士顿大学教授汤姆.戴文博特指出，对企业来说，重要的不是我们做了什么，而是如何把人们的注意力吸引过来。

谁在后工业时代把握住大众传播、沟通的工具，谁更能最有效率地使用这个工具，谁就能领先一步，逃离过剩经济时代的黑暗，提前迎来胜利的曙光。

1.2 广告时代的终结

先来看一组事实和结论：

舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间重复着一句话“有效去除细菌”，但全中国能记住了这句话的人不可能到30％。

乐百氏纯净水广告——“27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有7.2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。

许多人已经厌倦了广告，一个非常有意思的现象是，某城市的自来水公司发现，每到电视剧结束后，整个城市出现用水高峰，原来人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景——客厅空了，厕所满了！

为什么会这样？

因为这是一个传播过度的社会，2002年中国广告市场规模达到850亿人民币。也就是说目前在中国，年人均广告消费为66元。

假设一家企业做了1000万的年度广告预算，平均每年在每个人身上的广告费为0.008元，和他们每年承受着其他公司66元的广告费比较起来，仅仅是其中的万分之一。

另外还有一些人开始对广告提出苛刻的批评，他们认为广告助长了消费主义，唤起了广大民众的消费欲望，使整个社会物欲横流，人成为物质的奴隶。

注意力经济学家米切尔.高德哈伯断言：广告将终结！

与之对应，还有一些有趣的现象和结论：

普通的老百姓对于媒体上报道的看起来新鲜的异事、奇谈、怪论津津乐道。一些专门摘取这些怪事的文摘类小报卖得风风火火。

中央电视台的黄金标版之所以能年年有企业挤破头、削尖脑袋往里面钻，还不是因为有新闻联播。

少想抢黄金，去挖金矿吧！

年度	1995年	1996年	1997年	1998年	1999年	2000年	2001年	2002年	2003年
中标额	3.6亿	10.6亿	23亿	28亿	26.8亿	19.2亿	21.6亿	26.26亿	33.15亿

表1-1央视标版历年数据

按照传统的供求理论解释，央视标版之所以出现整体趋势看涨的现象，在于僧多粥少，就那么一个中央电视台，就那么一个能几乎覆盖全国的权威媒体，而成千上万的企业要把自己的产品推到全国消费者眼前。

如果换一个角度去看，央视的标版何以年年水涨船高，企业年年乐此不疲呢？收视率高呗！为什么高呢？新闻联播后面呗！这就对了，央视标版是新闻联播衍生出来的，摆在台面上了，是谁都能看得见的“小黄鱼”，而实际上新闻联播才是金子下面的金矿。

表1-2CCTV-1招标广告时段及栏目收视情况

连抢劫犯都明白要想有大钱就得抢银行，不过社会上真正的有钱的却不是抢劫犯，而是在市场金矿中淘金的人。

对比来看，那些疯狂竞标标版的企业和抢劫犯的思维方式何其相似？为什么就不去挖金矿呢？一块金矿里面唾手可得的狗头金比打破脑袋抢来的“小黄鱼”要实惠的多！

这里需要澄清的是，不是不要黄金，如果这块黄金就你自己发现了，干吗不拣起来？而实际情形是，上万双眼睛都盯上了黄金，个头一个比一个壮，自己还是发育不良的孩子，怎么去抢？不是找死吗？既然这样，就换个角度，去找金矿吧，做金矿淘金的人吧？这样比被挤死、踩死要强得多。

面对这些不争的事实，就连广告教皇大卫.奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强。

特劳特、瑞维金在《新定位》中明确指出，广告不能生火，只能点着以后扇火，但是过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性，由于公关的缺少创意，又无法拥有广告的威力。尽管如此，他仍然坚信，宣传第一，广告第二。

1.3 介入理论

那么为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强这种情形呢？这要从消费行为的介入理论说起。

介入理论的生物学基础是大脑半球单侧化理论。大脑半球单侧化理论认为，人类大脑的右半球和左半球分别处理不同的信息种类，其中左半球主要负责认知活动，如读、说及所拥有的信息加工过程。当外界主要是语言信息时，个体通过大脑左半球加工，认知分析这些信息并形成心理图象；大脑右半球主要涉及非语言的、没有时限的、形象化的信息。可以这么说，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的。

介入理论认为，个体被动地加工和贮存非语言、形象化的信息在右脑，没有主动参与。电视是一个图象主要化的媒体，看电视通常被认为是一种被动地处理电视屏幕上图象的低介入度活动。因此，电视本身被视为一种低介入的媒体，被动学习被认为是通过电视广告的反复播放（低卷入度的信息加工）来使消费者行为发生变化，这比消费者对产品态度变化更重要。

右脑的被动信息加工理论和经典的条件反射是一致的。通过广告的重复，产品与一个视觉形象对应来产生期望的反应：购买广告宣传的品牌产品。所以，根据这个理论，在被动学习的情景中（由低卷入度的媒体产生），重复对产生产品购买行为来说是需要的。在市场条件下，当电视广告持续时间短且重复频率高时，广告最有效，从而保证品牌熟悉而不必激活对广告信息内容的详细评价。

国外研究机构发现，低介入度产品，广告应该只是强调少数几个甚至一个卖点，视觉标志要突出，并且要反复运用持续连贯信息的广告，电视广告要比平面广告有效，因为电视是一种低介入的宣传媒介，适合于被动学习。尽管电视广告信息量少，但是在不断的重复下，仍然能产生偏好，因为大规模重复的广告会使宣传的产品逐渐产生感觉上的转变，这样可能被消费者认为非常流行，而非更加可靠。　

在右脑利用方面玩的最有体会的莫过于史玉柱了。巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿，一下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史玉柱还清了欠款，而且在2000年，销售额超过10亿元，在全国建立起拥有多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”广告已经让消费者忍无可忍，大家都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。

实际上，这正是史玉柱的高明之处。之所以把脑白金这种保健品包装成礼品概念，是因为礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是，购买者与使用者分离；心理价值大于效用价值；产品的定价是心理定价，而非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度，认知完了就行动购买，甚至没有评价这一过程，是购买行为顺序中最短的。这一发现并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。

右脑加工理论强调广告中视觉成分的重要性，具有丰富视觉体验的电视广告、包装以及终端展示导致了消费者对品牌的熟悉，从而发生购买行为。因为与产品种类相关联的表面线索比无联系的表面线索导致更加坚定的品牌坚持性。

按照消费者认知——态度——行动——评价的购买行动理论，对于高介入商品来说，态度决定以后的行动和评价。大脑的左半球加工认知（语言）信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体（如互联网）被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和产品熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。

说到这里，可能有人会疑问，是不是事件营销只是适用于象汽车、住房等高介入商品，而不适合油盐酱醋这类的低介入商品呢？

对这个问题，需要再强调的是，消费者购买低介入度商品的某一个品牌，只是出于一种习惯，而非品牌忠诚。由于消费者对低介入度商品的品牌忠诚度相当低，消费心理也就特别容易动摇。可以说，正是低介入商品的非品牌忠诚性质决定了低介入商品更容易使出事件营销这一手段。如“酱油风波”，石家庄珍极酿造集团坚决和配制划清界限，因为配制的可能致癌；还有一个典型案例，就是农夫山泉颠覆纯净水事件。从上述两个案例不难看出，低介入商品不“出事”还好，一出事就是大事，将引起举国关注，因为涉及面太广了。

另外从大脑本身而言，调查表明，大脑左右半球并非独立操作的，而是共同加工信息，都有高和低的介入能力，只不过介入程度存在差异。

总之，介入理论为企业事件营销传播提供了一个非常好的理论基础。

1.4 新闻的商品化

企业要想通过事件营销实现超越广告的传播和沟通，还必须对大众媒体和新闻进行重新的认识和定义。

新闻是大众媒体的产品，读者（对企业来说，是潜在消费者）是这种信息产品的消费者，目前，这种产品消费的已经不是消费者的金钱，而是消费者的注意力。可以说，现在消费者的注意力已经为以电视和报刊媒体为主体的大众媒体所瓜分。

从这个角度来看，媒体是注意力的生产和经营行业，既向读者出售新闻信息，又向企业出售所吸引的读者注意力。

具体来讲，媒体通过信息提供服务获得了观众、读者的注意力，在这个基础上向企业提供广告版面和广告空间，其服务的有效性测量和评估主要参考发行量和收视率。对于媒体来说，这种建立在读者、观众基础之上的发行量和收视率要比财务上的赢利更重要，媒介更关注媒介本身，不管什么事情，只要对提高发行量和收视率，就会被媒体关注和推进。

这从商业角度来说，就是新闻被媒介自身的需求商品化。

媒介新闻产品的销售，通常由两次行为完成。以报纸为例，一个销售对象是广告客户。企业掏钱购买报纸的广告版面，用于刊登自己的产品广告；另一个销售对象是新闻受众，读者在掏腰包购买报纸的同时，将新闻和广告一起买走了。由于新闻成本的一部分由广告收入弥补了，所以厚厚一叠仅卖几毛的报价并不能反映新闻的全部成本。

许多人承认报纸是商品，不过就是不承认新闻是商品，其实读者买报纸并不是要买那一叠纸，而是要买纸上印有的新闻。

另外，新闻之所以成为商品是遵循经济规律的。如海湾战争期间西方传媒的报道是遵循“商品运行的客观规律”，即把新闻作为商品出售。ＣＮＮ和其他一些较大的媒介集团，因此在战争中发了财。我国当时关于战争的绝大部分电视新闻镜头，也是根据合同向西方的电视新闻社买来的，因为别人不会白送的。

新闻是商品，带来的必然是新闻的大众化。原来天天讲密切联系群众，可在计划经济条件下，媒体提供的新闻基本上全是“硬”新闻，是供干部看的，满足一般读者的口味和水平的新闻很少。新闻是商品，就意味着要更多地考虑受众的实际水平和口味，必须“软”、“硬”合理化搭配，荤素结合，这样才能为大众接受。目前，各城市晚报的兴盛、报纸周末版和副刊的大量出现，正是新闻适应读者需求的体现。在市场经济的条件下，人们关心“硬”新闻的兴趣也被调动起来了，因为他们的切身利益越来越多地受到市场变化的牵制。不少重大的政治、经济新闻，常常成为人们的热门话题。特别是那些股民，他们对每个行业甚至具体的企业新闻都特别关心，这方面的新闻对他们来说毫无疑问地成了一种信息商品。

新闻的社会属性并不与新闻作为商品相矛盾。有人列举出西方的记者道德公约之类的文件，说明新闻不是商品，因为那里面强调新闻工作者的“社会责任”和“公众利益使命”。然而讨论新闻的商品性，这是一个经济学的问题，要在这个特定约束条件进行，不能把商品的社会属性也拉进来，否则无法进行讨论。例如马克思在《资本论》中列举了一个人用麻布换成两镑钱，再去买一本家庭用的《圣经》来说明商品形态的变化。这时若出来一个牧师反驳说，《圣经》是教化人的圣物，所以绝不可以是商品，这种道德式的说教显然是两个层面上东西。这个例子中国的翻版就是群口相声《敬财神》——一个街坊看见了买了财神、全神回来的老太太问：“哟，大娘，您干吗去啦？”

“你看我这不抱着了吗？刚打杂货铺来呀！”

“哎哟，您买的可真不少呀？”

这大娘不乐意听了：“二婶呀，你这是怎么说话呀？这是神佛，哪能说买呀？”

“那说吗呢？”

“你得说请！”

“哎哟！说买还不行，还得说请。看您老这些事，您花多少钱请的？”

“嗐，这么点儿倒霉玩意儿花了两块多！”

新闻是商品，并不意味着既然人家给钱了，叫登什么就登什么。这种认识是对新闻是商品的曲解，就像广告一样，只要广告户按规定付了相应费用，他撒谎说假话吹牛皮也照登不误吗？实际上，商品交换是有前提的，凡是违背这些前提的行为不仅不是正当的商品交换，而且破坏了正常的商品交换秩序。市场经济不是想干什么就可以干什么，它有相应的法律、法规和各种条例的规范。一般物质商品都有国际的、全国的和地方的生产标准，有的商品还限定了销售对象。即使广告，也不能想说什么就说什么，有不少对广告内容进行检查和管理的法规，如广告法，怎么可以说只要付了费用就可以想登什么就登什么呢？新闻作为商品也有自己的生产标准，已经制定的全国新闻工作者道德准则，就是一种行业自律，还有许多法律条文规定新闻不能诽谤、侵权等等。新闻的商品化属性已经成为传媒业界的共识。

由上我们不难得出结论，从媒体本身而言，媒体是注意力的生产和经营行业；而从企业事件营销和消费者的角度来说，大众媒体是消费者感官（包括视觉、听觉等）的延伸，新闻的商品化为事件营销提供了媒体通路建设的基础，作为商品的新闻其生产过程所需要的原料可以由企业提供。

1.5 事件营销——企业不做王婆，而是故事大王

企业制造的事件新闻要进入媒体，必须要符合新闻要求，对媒体有利的，要有利于提高报刊的阅读率、发行量和电视的收视率。

约翰.斯维克在《注意力经济》一文中指出，讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。

企业让记者、编辑传达企业或者产品信息的沟通和传播方式，就是事件营销。既然如此，企业何不去面对记者，在事件营销的金矿里面淘金呢？

记者、编辑的工作决定了他们除了完成政府要求的舆论宣传外，要想取悦读者，必须按照大众的口味来上菜。

记者们都很清楚，支持很难产生新闻，而人们反对的才会成为新闻。

对于企业来说，能让记者、编辑们感兴趣的不是你的广告如何有创意、如何有幽默感、画面如何美仑美奂，而是能出事了吗？不是你王婆式自卖自夸的介绍你的产品功能，怎么怎么实用、质量怎么怎么可靠、包装怎么怎么精美，而是比较起来，会出事吗？不是你渠道如何象斯巴达克方阵，无间不摧，而是打起仗来，会出事吗？......总而言之，记者、编辑是用读者、观众的大众口味来传达他们认为有趣、新奇的企业的事件，尽管在企业看起来太业余了、太八卦、太不值得一提。

香港凤凰卫视著名节目主持人窦文涛也说过，不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味。

为什么会出现这种情形呢？实际上，我们可以从上述的描述中可以得出一个结论，大众传媒的记者、编辑们是信息消费者感觉器官的延伸。消费者爱看热闹，有矛盾、有对抗，才有热闹，才有街头巷议的话题。

对抗一种传统或者观念可以至少提高知名度，记者鼓励这种论战，读者和观众也接受这种论战，论战是把信息打入消费者头脑的工具，论战总有挖掘的余地。如果企业是与自己所在行业为敌，为消费者说话，这种事件营销对抗还能赢得可信度和美誉度。

既然如此，企业必须重新考虑，按照消费者的认知水平和口味来包装自己所要传达的信息，抖搂本来存在的矛盾，改变信息传达的叙述方式、描述方式，放弃广告式的陈述模式，曝消费者喜欢的料，呈现给记者、编辑，通过这个更值得信赖的信息通道在消费者的头脑中楔入自己企业的信息。

这个过程就是事件营销的本质。企业面临的最大挑战是变广告式传播模式为新闻化的传播模式。

事件营销要企业不做王婆，而是故事大王，故事、包袱不断。

1.51 事件营销核心：设计话题性事件

企业制造事件，这个事件的特点是媒介关注、消费者关心，能成为公众话题，企业作为事件的主角在话题的形成、传播、讨论、反馈的过程中，自然而然地被消费者的头脑所接受，从而在消费者（包括潜在的消费者）的心目中占有一席之地。

事件营销、事件营销，先有事，后有营销的传播，事件是载体。是事件，就必须有值得讨论的话题。

1.52 事件营销的角色：企业充当意见领袖

话题是怎么形成的？一般是个体间对某一问题存在不一致的看法，在小范围内进行私下的交流和沟通，称之谓非正式交流，它具有传播范围狭窄、以口头传播为主的特点，这是话题形成的初始阶段。随着讨论的不断深入，一些意见领袖形成体系化的阐释，为扩大影响力，开始通过大众媒介来发表自己的观点，与此同时，持不同意见者的意见领袖也从自己的角度通过媒介进行反击，这样话题的讨论延伸到大众媒介；这个阶段的特点是，传播范围通过大众媒介跨越了时间和空间地域限制，范围广大，可能在一个局部地区，也可能扩展到整个地区、甚至整个国家、社会，同时以大众媒介的传播方式为主。

通过上述话题形成的分析，不难看出，话题的扩大化是通过意见领袖的大众媒介传播完成的。如果把话题扩大化的主角换成企业，代替意见领袖的位置，无疑就会扩大自己企业的知名度和影响力，影响读者对自己企业和产品的态度。

1.53 事件营销的关键：大众媒介

意见领袖是通过大众媒介来实现自己观点的跨地域的大范围传播的，同样企业在事件营销过程中必须要通过大众媒介对自己行为、意见的报道、评述，才能达到扩大自己企业和产品传播的目的。如果没有大众媒介的参与，即使企业制造出事件，也只能在亲历者的小范围内有影响，陷入话题形成阶段的非正式交流的尴尬境地。

记住，重视大众媒介，就要重视大众媒介的主体——记者和编辑，重复前面的观点，记者和编辑是信息消费者感官的延伸。不重视他们就是和消费者过不去，和消费者过不去，就没有好果子吃。

1.54 事件营销的难点：话题争议

话题产生的根源，要么是个体有共同的知觉、体验或者经历，但没有一致的态度，要么是尽管可能没有知觉、经验或者经历，但是忽然冒出来的新鲜事物有违传统的观念，这种情况下，对待前所未有的事物、事件，人们自然而然地按照自己的方式理解、评判，由于角度、阅历等方方面面的个体差异，结论不能完全一致，不一致大了，就进入话题形成的非正式交流阶段。

事件营销的难点也就在于这种对话题不一致性的把握上。如果是大家的态度没有差异或者差异非常小，那么传播、关注的可能性就非常小，企业搞事件营销的意义就不大了，因为几乎形不成传播和受众的关注，与企业自卖自夸式的广告宣传行为没有多大区别。

记住，事件营销千万别给消费者讲真理，消费者会想，都是真理了，还想它干吗去？能记就记，记不住就拉倒呗！如果是非要给讲真理，也不要把真理的前提条件、推理和结论都讲透了，让消费者自己琢磨出来的东西比灌输的要强，前提是，他们感兴趣。

1.55 事件营销的原则：和人民穿一条裤子，不违反有关法律、法规。

反过来如果企业设计的话题争议性非常大，并且反面的多于赞同的，尤其是一旦有违大多数消费者期望和有关法律、法规、条例，企业搞事件营销只能把自己拖下水，消费者不待见，有关部门要查处，自己还劳民伤财，结果里外不是人。

所以事件营销既要能设计出具有影响力的争议话题，同时又能不违反有关法律规定。

事件营销的还有一个原则是，别与人民为敌，自己的意见一定是和消费者穿一条裤子，在一个战壕里，和竞争对手抗衡的。

1.6 项链理论

许多企业认为事件营销是一种术，归入战术的层面，不是道，不能从战略层面的对整个营销活动进行指导。

而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。

按照里斯和特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。

如果说企业的每一次事件营销活动是一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。

有一个经历相信大多数人都有过，当你提笔写东西的时候，起因很简单，就是有那么一点火花，那么一点灵感，写着写着，不断围绕着这一点深入挖掘，整篇文章的思想就越来越清晰了，有时你会惊喜地发现，自己原来还这么深刻。

许多企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件珍珠，务虚多于务实，把串链看的比珍珠还重，这是我们最值得警惕和防止的。

这种误区的产生与思维方式有密切关系，大多数人习惯于先总后分，先定调后做事，务虚在前，务实在后。一个常见的说法就是，走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么来得呢？成功企业的经验，也就是现在流行的各种理论，但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看，在没有到达山顶之前，这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗？这一点相信当时的企业自己都不敢肯定，但是有一点可以拍胸脯的是，它实施的战术在当时是正确的。

实际上，会走路比会指路要强，如果连战术性的东西都玩不转，再美好的形象、品牌呀，也是扯淡，能走至少还能闯一闯，杀出一条路，但是如果连路都不会走，光能指手画脚这边对、那边对，结果只能是束手就擒的份儿，正所谓空谈误国，空谈误企业。

事件营销的项链理论主要要告戒企业的是，多谈事件，少谈形象，多谈问题，少谈品牌，等你闹的事儿大了，折腾对的事情多了，自然会总结出自己的道儿来，项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。

1.7 企业，你出事了吗？

与其他的传播和沟通方式相比，事件营销的优势主要体现在这么几个方面：

消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了象广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度要远远高于广告。
传播深度和层次要高。象一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般说来，只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。
成本低。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。现在海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。

对比广告和新闻化运做的事件营销，我的结论是，广告费钱，事件营销费心。

费心是费心，但是能节省的大笔广告费就是企业的利润了，事件营销就算费心也是值得费心的。

对事件营销的适用对象，一般的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，不可能有大把的钱去烧广告，还有就是广告的游戏规则是广告大户们一手制定的，中小企业和别人不在一个量级上，按照人家的玩法来玩，光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。不过，中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下，由于事件营销的低成本，成为中小企业的首选。

但这并等于说大企业就不能用事件营销。一个非常明显的例子，象IBM，大不大，不是照样搞“人机大战”吗？大企业有大企业的资源优势，同时也有自己的难处，资金实力雄厚的同时，用钱的地方还多还高呢？如果有非常好的事件营销创意，能削减巨额的传播成本，大企业为什么就不能用呢？

如果将来有一天事件营销如同今天的广告这样热火朝天了，企业家今后见面打招呼不是“看见你们的广告了！”，而是“你出事了吗？”。