南北通

第三章事件营销策动方法

事件营销尽管已经被公认为是一种有效、可信程度高、低成本的传播手段，但是由于如何结合企业实际、产品卖点（现称买点）和行业特点进行事件设计需要创造性思路，这个问题一直制约着事件营销在企业的应用。

本章将结合丰富、鲜活的实战案例，对事件营销的策动方法进行详细解剖，给企业一把开启事件营销大门的钥匙。

3.1行为艺术

行为艺术，也被称为行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的说法是Performance Art，它是在以艺术家自己的身体为基本材料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。

行为艺术的创始者是阿伦·卡普罗AllanKaprow，他最早于1959年就在纽约的一个艺廊举办了一个题为“分作六部分的18次行动”（18 Happenings in 6 Parts）。后来，应康奈尔大学之邀，他还于1964年在该校搞了一次题为“家庭”（Household）的行为艺术。他在一辆汽车上涂满果子酱，然后让学生们用舌头去舔。从照片上看，参加者还颇为踊跃，一个个大快朵颐的样子。能参加这样前卫的活动，学生们都有一种赶集似的新奇和快乐。

乍看起来，行为艺术这个概念觉得玄虚的不得了，实际概念归概念，行为艺术本身在吸引眼球方面可是注意力经济的先驱，每一次行为艺术都会引起在场的观众和新闻媒体的极度关注。如最近在中国发生的行为艺术：王晋与一头骡子结婚；张洹赤身裸体涂满蜂蜜，在北京的一个公厕里端坐了两小时，让身上爬满苍蝇；号称蜀中八怪之一的周斌把自己浸入一个大墨缸里，完成了“溺墨者的N次尖叫”；舒勇在情人节找花草树木谈情说爱。在国外，最近一位美国艺术家在脚底板写字作画，配上中世纪的拉丁文古诗，构成十分奇特的图案，传递出一种全新的信息。就是这样大脚丫子的照片赫然登在了艺术画报上。

其实，我们分析行为艺术时，千万别把行为艺术家当成不食人间烟火的圣人，中国的行为艺术家和西方的行为艺术家都一样，标榜着自己是搞艺术的苦行僧，与金钱毫无瓜葛。实际上，他们不是关在房屋里自我发泄，自我消遣，而是到处张罗宣传，招来观众，以引起注意，期望达到名利双收的目的。他们实际上是急切的功利主义者。

既然，标榜艺术的行为艺术本身是功利的，那么本身就是功利的企业完全可以借鉴行为艺术手段，轰动性地制造事件，传播企业或者产品，实现功利目的。

3.11富士山危机

（1）事件始末

富士山是日本民族的骄傲，日本人对富士山的特殊情感，而日本SB公司利用日本人民这种感情，行为艺术化地“制造”了一起危言耸听的“富士山危机”。据称，该公司为推销滞销的咖喱粉作了一则广告——“富士山将旧貌变新颜了。本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖哩粉撒在雪白的富士山顶，届时，人们将会看到一个金顶的富士山。”

这一下子激起日本民众的情绪，一时间舆论哗然，SB公司旋既成了日本国内大众媒体的议论中心，声讨之声骤起：富士山乃日本国民所有，岂容SB公司胡来……

但是各种议论、指责正中策划者下怀，几天之后，公司在报纸上公开表态；“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤消飞机撒咖喱粉的计划……”。

经过这么一折腾，SB公司声名鹊起，广大消费者对SB公司的咖喱粉产生了“不打不相识”的微妙心理，人们争相尝试购买SB咖喱粉。

（2）策划点评

神圣不能当饭吃，但神圣的富士山要洒咖喱粉，咖喱粉就有饭吃。神圣如果能换来企业的复兴，神其实也高兴来着！

3.12拷打试验

（1）事件始末

据称，在美国市场上，每出售的三只手表中就有一只是太麦克斯(Timex)品牌的手表。在欧洲和非洲等地，太麦克斯手表发展到哪里，哪里的手表市场就发生巨大的市场震荡，格局整个颠倒。

其中秘诀有两个，一是这种手表价格十分低廉；一是行为艺术化的“拷打试验”销售法。

据了解，1950年男式手表零售价是一般在6.95—7.95美元之间，1954年在12.95美元左右。1958年太麦克斯出售的第一批整套女用手表（一只化妆用，一只打球用，一只普通），全套售价50美元以下。这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品表。学生毕业、或圣诞节、或父母生日，都可以买一块。60年代该公司声称，它占有50美元以下女式手表市场的36%。

太麦克斯的成功还因为它的出售时候的行为艺术化的销售方式。有报道称：太麦克斯推销方式完全按照马戏团吸引观众的方式来进行的，这在以保守为特点的手表行业中是前所未有的。

太麦克斯表推销员在零售店向顾客推销时，把手表猛摔在墙上，或浸入水桶里以证明其防震和防水质量……公司因其所谓的“拷打试验”而在国际获得盛名。不仅推销上如此，太麦克斯表在做商业广告时，同样沿袭“拷打”行为，实况进行电视转播——太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从41.51米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水际两栖飞机之后，人们可以看到它继续走动不停......

太麦克斯的“拷打试验”的行为艺术，不论在哪里使用，都获得成功。例如，1962年太麦克斯在非洲还是一个不知名的牌子。该公司发动了一场广告宣传战，仅1963年12月份太麦克斯便在非洲市场中出售了1000只，接着太麦克斯使用同样的绝招进入了法国市场。

目前国内的企业在销售产品的时候，也开始了“拷打”行为卖法。对于玻璃钢灶具，人们最大的担心是，发生爆炸时候，玻璃钢会破碎危及安全，某家玻璃钢灶具厂家的推销员为了打消顾客疑虑，抡起手上的一块大铁坨子往灶上猛砸，砸完一看，嘛事没有，连个麻点都没有。作者就是被这种促销手法所感染，订了一台这个品牌的灶具。

（2）策划点评

先前跑江湖卖跌打损伤大力丸就是用的自残方法现身说法，用行为艺术挣钱；现在这方法照样有效，不自残身体，而是自残商品。

3.13西铁城澳大利亚一摔成名

（1）事件始末

无独有偶，日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。

于是这种表的销路大开。应当说西铁城之所以打进澳洲市场，是由于这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣传，赢得了广大消费者的信赖，树立起了“过硬”的产品质量形象。

（2）策划点评

送东西搞促销谁不会，不过把这活动和产品的买点以夸张的手法结合起来闹事，形成现场之外的二次传播，这才是最根本所在。

3.14茅台一摔获金奖

（1）事件始末

民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。

情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。

（2）策划点评

行为艺术者不会深山老林里面去自各折腾自己，用行为艺术搞事件营销也要找人多的地方、找有标志性、纪念性的地方折腾，两者之间的道理其实一样。

3.15砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内

（1）事件始末

比猴儿还精的动物园

从2001年底直到2002年上半年，武汉野生动物园车主砸大奔一事沸沸扬扬折腾了将近半年了，赚尽新闻版面和人们的眼球。其实综观整个事件，与其说武汉野生动物园精心炮制的砸大奔事件是维护自身权益，毋宁说是独具匠心的策划。

首先是时机的选择。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。其次，被动物园拿来说事儿的是大名鼎鼎的奔驰车，“傍大款”奔驰容易构成新闻，如果是辆值不了多少钱的轿车，你愿意砸就砸去，肯定没有人搭理，而且奔驰是国外公司，国人心中又总都有那么一丁点儿民族情绪，一煽忽就着；另外整个实践策划层次分明，环环紧扣，高潮迭起，先是开新闻发布会散布砸车消息，再老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。还有是整体效果评价，武汉、湖北以至于全国媒体翻来覆去的报道，怎么着也有上千万的广告价值，比起90多万的奔驰而言，这辆奔驰230死得其所，如果接着再有哪位收藏家慧眼独具，要把这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全给收回来了，得，整个儿干赚。

但这还没有完，因为只要奔驰公司不最后圆满解决这件事儿，武汉野生动物园的新闻就会不断，它的广告效应就能一直延续下去。这不，又是成立“反奔”协会，又是嫌武汉藏不住自己一条龙，索性拉到北京讨说法，还接受了德国媒体的独家专访，一副不倒奔驰非好汉的架势。

在这期间，武汉野生动物园一怒砸大奔的做法被人纷纷模仿。即使是这些效颦的做法，媒体报道也都把这家动物园牵扯进去了。

“未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性”，连韦尔奇对创意都给予这么高的评价。砸大奔这个创意确确实实为野生动物扬名节省了大笔费用，也就难怪韦尔奇说创意具有资本的属性了。

用南北通咨询有限责任公司董事长秦全跃的话说，狮子咬人——毙；奔驰牛拉——砸，这家公园比猴还精！如果要评价当年年度最佳策划案例的话，武汉野生动物园当拔头筹，与牛群当县长、富亚老板喝涂料等经典案例相比，其传播效果之广、角度之多、篇幅之大、持续时间之长，都有过之而无不及。

大奔上套

与比猴儿还精的武汉野生动物园相比，奔驰方面却屡屡钻进动物园设的圈套。请看：

大奔被请入瓮。应该说在整个事件的初期，也就是动物园牛拉奔驰，声明要在2001年12月26日砸奔驰这段时间内，如果奔驰公司采取息事宁人的态度，迅速把这一个事件消除在萌芽状态，那么整个事件也就不会被请入瓮，让动物园牵着鼻子走，也就不会闹到现在满城风雨、不可收拾的地步。当时问题的关键是，动物园方面有备而来，对奔驰方面可能做出的反应都有了对策，奔驰方面却对事态的进一步发展估计严重错误。若奔驰当机立断，忍让一步，这个事件无非是以奔驰不摆老大架子赔礼道歉，就此而止，动物园方面也就不会再出这么多的幺蛾子。事态的判断不清，放任的处理方法一下子把大奔搁这儿了。

大奔被关动物园。在大奔被砸的事情被全国报纸大篇幅报道转载之后，奔驰方面的反应——三个声明，一次次成了动物园的“托儿”。

2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。

2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。

2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。

从遗憾到谴责，直至要求道歉，奔驰一份份外交辞令的声明反到成全动物园，就怕没有“料儿”的动物园一次次将声名公诸报端，奔驰自己一次次推动整个事件一波三折式的向前发展。整个是自己给自己掘坑的自杀式公关行为。

按照公关的常规办法，事情发展到砸大奔的地步，奔驰方面也并非只有自己掘坑的声明这一解决方式。如果奔驰方面能低下自己的头，有关高层主动向媒体说明情况，而不是除去对动物园的声明外，对媒体却三缄其口的鸵鸟政策，那么整个新闻报道的方向也就不会象如今一样呈现“单边倒”的局面。

要是按照另一种的解决办法，照奔驰的实力，也完全能够办到，就是向主要的媒体投放一定数量的广告。媒体从自己的利益出发，也会对事件从更多角度和中立的立场来处理这件事。话说回来，这是动物园方面所最忌惮的，因为它没有如奔驰的一样财力来与之抗衡。

最后，武汉野生动物园把被砸的车运到北京，杀上门来找说道了，整个局面已经把奔驰逼到无路可退的境地。直到这时，个别媒体才报道，砸大奔无损奔驰形象，销售依然火爆。在多数读者看来，这是奔驰此地无银三百两的说辞。既然如此，奔驰又为什么不在当初，采取类似的危机处理方式呢？

当拿大个儿开刀成为流行

在营销界流传着一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏其本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大作广告：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书遭透了”。总统还是着了“道”，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这是一个典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。

如今在中国演绎了许多版本，如杭州某药厂想给里根治疗“老年性痴呆”，温州某服装厂欲请克林顿作形象代言人，某美容产品用假克林顿，更有甚者，爱立信把英国首相、美国总统、俄罗斯总统都拉来大做广告。不仅厂家这么做，个人要扬名，围绕首相、主席、总统来做，也是最快的，如最近有少女用玫瑰花抽查尔斯王子、鸡蛋拍在丹麦首相头上。

到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是国内拿大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以绕开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。所以，武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了传播，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利.波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。

（2）策划点评

软件行业有“要出名，告微软”之说，说白了就是“傍大款”扬名，让大个的说也不是，不说也不是，谁叫光脚的不怕穿鞋的来着。这时候，小的、无名的反而是一种天然优势。

3.16富亚赌命一喝成名

（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）

（1）事件始末

逗你玩的猫狗喝涂料广告？

富亚在京城老百姓中间的知名度几乎是一夜之间形成的。

在此以前，富亚是北京的一家涂料及配套产品生产企业，初具规模，在行业内颇有名气，但是在大众消费者之中却是鲜为人知。富亚总经理蒋和平多少有点不甘心，为什么我们的涂料品质和环保指标并不比国外的差，销量却一直徘徊不前呢？难道中国企业家就只长一个脑袋，而老外就长两个脑袋？

其实，在涂料行业摸爬滚打了十几年的蒋和平也明白，造成这种局面的原因主要在市场环节。看看人家的广告推广力度，而且广告中卖点都是打在消费者的心眼里；再瞧瞧自己，企业滚动发展，自有资金有限，广告想打也打不起，但是市场就是这样，你越打不起广告，越没有知名度，越没有消费者买你的，你与竞争对手的差距越大，越投不起广告，由此形成恶性循环。

当时是2000年夏季，北京正在紧锣密鼓地申奥。北京的城市基础建设、项目场馆等建设速度将空前加快，大街小巷外墙的粉刷，居民住宅内墙的装饰都离不开涂料，而且用量也是惊人的。权威人士分析，中国涂料市场年需求总量应该不少于370亿元人民币，每年还以15%的速度增长。这可是个很大的蛋糕，蒋和平再也坐不住了，富亚应该主动出击了。虽然此时的富亚还不是什么名牌，但是蒋和平知道，每一个名牌在成为名牌之前都不是名牌，富亚目前面临的就是实现从非名牌到名牌的“惊人一跳”。

为追求这种轰动的一跳效应，促销富亚健康涂料，富亚企业内部和外聘的策划人员纷纷出谋划策。有人出主意说每天在中央电视台打悬念广告的，请成龙、施瓦辛格爬上北京最高的楼粉刷富亚涂料；还有人提议免费送涂料，先让富亚“热身”，以后火爆市场。蒋和平听了以后只是摇摇，前者是不现实的，一家中型的发展中企业，出不起那么高的价请明星；至于后者，免费大赠送之类，已经被人用滥了，缺乏新意，只好搁置一边了。

“我们需要的是多快好省的创意，”蒋和平说，“还要一鸣惊人，用超凡脱俗的创意来证明富亚涂料是无毒、安全型的环保涂料。”当时，一位《中国经营报》的记者闻听富亚要找“一鸣惊人”的点子，就推荐了事件营销高手、著名策划人——秦全耀。秦全耀经过详细了解富亚涂料最具有市场优势的地方所在之后，又是重复自己想点子的老办法——一只脚不放进洗脚盆。“怎么卖？喝吧，不喝就不能一夜成名。不但要人喝，而且请公证处现场公证”，蒋和平闻听此一说，起初根本没有当一回事，以为这是老秦的玩笑话。又过了几天，老秦还是坚持一个字，“喝”。蒋和平这下也糊涂了，即使要“喝”，谁能来喝呢？在《北京晚报》上做一个“重金悬赏”广告，如果没有人自愿报名，还不是白搭？再说，一旦被行政部门获悉涉嫌“用人体实验”给意外“否”了，岂不吃不了兜着走？不过，秦全耀一直在坚持，难以说服。与此同时，富亚公司的销售经理朱荣琴的意见开始转向，人喝涂料，闻所未闻，试一次——“喝，没有比这更轰动的办法了。”于是，他们开始分头行动了。但是他们没有想到，这个方案拿出以后，到公证处联系公证的时候意外得到“不幸”的答复，公证处认为，他们不能为这种“用人喝涂料以证明涂料无毒”公证，说是没有法律依据，也没有先例。

“怎么办？”秦全耀退而求其次，把“聘请高人喝涂料”改为“真猫真狗喝涂料”，人是动物，猫狗也是动物，让猫狗替代人，合法、合情、合理，公证处的人员也同意现场公证，给予大力支持。

活动方案思路确定后，他们先进行了动物小实验也获得成功。之后，整个活动开始付诸实施。

2000年10月8日，猫狗喝涂料活动的主办方富亚公司在《北京晚报》百姓报道版刊登了题为“真猫真狗喝涂料——真不是跟您开玩笑，家装安全庄严大承诺”的广告。原文如下：

真猫真狗喝涂料——真不是跟您开玩笑，家装安全庄严大承诺

让猫狗喝涂料是真的吗？绝非危言耸听，您不妨亲自走一遭，看一看，眼见为实。您一定会想，那猫喝了涂料后，岂不一命呜呼？告诉您吧，啥事儿也没有。正可谓“众目睽睽，猫狗无恙；富亚涂料，当惊世界殊！”富亚涂料不但安全可靠，还有上乘的质量，不起皮，不开裂，那附着力，那粘结度，保您个个入墙三分，踏踏实实，牢牢靠靠。俗话说，没有那金刚钻，就绝不揽这瓷器活儿。凭心而论，要是没有这百分百的安全性，谁还真敢让这猫狗喝？您再想想，这猫狗喝了都没有事的富亚涂料，装修您家的墙壁，还能不安全？一句话，家装安全关人命，富亚给您定盘星！富亚涂料上市以来，安全性能、质量性能深得广大用户交口称赞，再配上填补国家空白的“壁得保”耐水柔韧腻子，不信就亲自到北京饭店、港澳中心瞧一眼，顿时让您如此感受，不愧是专家的选择，大饭店的气派、贵夫人的感觉。

您会问，这么好的涂料，价格还不得跟金戒指似得昂贵？这您就放心吧。富亚涂料价格您准满意。要不怎么说20世纪专家选富亚涂料，21世纪您用富亚涂料，保您又装修了好房子，还能省下一大笔钱。

富亚涂料通过ISO9002质量体系国际认证。产品在如下地点有售：十里河市场展厅、居然之家建材市场、丽泽桥东方家园建材超市、上地建材城、中轴路富亚专卖店

咨询电话：62063979

时间：10月10日上午9：00—12：00

地点：中国建筑文化中心（北京市海淀区三里河路13号）

参加办法：凭本广告到现场即可参加专家技术咨询，剪下本广告购买富亚涂料享受9折优惠（见报后一个月内有效）。本活动由崇文公证处现场公证。

据说，当时的活动设计的细节更加“恐怖”：猫、狗“冒死”搞促销，内容包括：猫、狗现场表演，猫、狗激情绘彩图，名称：大富、小亚；小帅、小美；装扮：大富、小帅选择西装、领带；小亚、小美选择彩色小裙；内容：刺激猫、狗，绘出五彩图画；邀请观众参与，有奖竞猜；公证处公证；可以说他们准备的面面俱到。

广告的传播效应是惊人的，更何况是发行量上百万份的《北京晚报》。很快，10月10日这一天终于来到，富亚的“惊人一跳”的时候到了。

涂料不是饮料

2001年10月10日上午9时，位于北京三里河的北京建筑文化中心门前，已经高高挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅。在富亚公司的展台前，汇聚着关心此事的广告读者、过路的人群和闻讯赶来的新闻记者，其中还有一批特殊人士——动物保护协会成员。据蒋和平经理介绍，在此前两天，就是他们的广告刊登以后，很快接到了许多动物保护主义者的“警告”电话：“如果你们不取消这次虐待小动物的活动，我们就到现场闹事，我们要抗议。”果然，这些动物保护主义者说到做到，真的来到了现场，想要阻止活动，不让活动举行。非常有意思的是，中国环境科学学会动物救助分会会长吴天玉女士就站在富亚公司张贴的中国预防医学科学院环境卫生监测所关于富亚涂料的无毒检测报告前慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”动物保护者还有组织地抗议，散发传单进行呼吁：动物是人类的朋友，人类不应该为了证明某项工业产品无毒，就让动物食用。这是对动物的残害。

面对闻风而动的记者，极其激动的吴女士说，她看了《北京晚报》上的广告后，曾给富亚公司一位负责销售的小姐打过电话，希望取消此项活动，并劝告，如果该公司执意用猫狗来充当证明涂料无毒的牺牲品，不仅不会促进涂料的销售，反而会在消费者中造成负面影响。但是她的建议未被富亚公司采纳。吴女士说，她今天特意起了个早，上午8时30分就赶到了活动现场，目的就是别让小动物受罪。闻讯赶来的还有北京保护小动物协会的工作人员。他们在现场举起了标语、漫画，抗议富亚公司的做法。高举着“请不要虐待动物，孩子们看了怎么想？”一个北京女孩说：“我们说保护动物，并不是单纯指保护珍稀动物，身边的动物也应在受保护之列。”她说，富亚公司的广告见报当天，北京市保护小动物协会就接到了很多投诉电话，希望她们能制止让“真猫真狗喝涂料”的行为。

人越聚越多，事情的发展也越来越出乎意料了。一位声称不喜欢动物、也从不养宠物的中年女士，也赶过来抗议。她振振有辞地批评富亚的做法，“其实，证明涂料无毒的方法有很多。富亚公司完全可以运用高科技手段检验产品，用权威、详实的数据说明问题。消费者同样会买它的产品。但是如果用动物做实验，令消费者反感，其效果也会适得其反”。

尽管有这么多人反对，但在现场的一个角落，富亚公司总经理蒋和平还是肯定地告诉围观者，不管怎样，活动要照常进行下去，不然报纸广告费就白花了，而且还会被人误认为是虚假广告。

到底涂料能不能“喝”，其实富亚总经理蒋和平心里自己还是有数的。早在1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌内墙乳胶涂料做过试验，结论是：实际无毒级。什么是权威，这就是权威；什么是保证，这就是保证。

蒋和平认为，“动物是人类的朋友，又是为人服务的。所以的药物都是用动物进行实验的。只不过药物用的是小白鼠，而我们要用的是猫和狗。谁也不能阻止我们说真话，做不利于环保的实事。”

活动拖延到上午9时20分左右，“真猫真狗喝涂料”活动在抗议下仓促开始了。当涂料准备好，猫狗开始登台亮相之际，动物保护组织的人士不光动嘴了，他们开始群起而攻之，进行了强烈抗议，先是围上来抢狗抢猫，义正辞严地警告富亚涂料公司的人：停止，停止，不要玩过火，不要走得太远。

这时候，活动要不要进行，对于蒋和平来说，是一个决定性的关键时刻。是实施这个计划，还是停止该活动呢？

在一片纷纷扰扰的争辩声中，富亚公司总经理蒋和平上台发言，与动物保护主义者的冲突全面爆发了。六七个动物保护协会的成员冲上主席台，围住他愤怒地质问：“你们搞环保产品，本意是好的，这样残害动物，又何谈环保？”还有人说：“涂料再无毒，也会粘连肠胃，动物不会说话，你怎么知道对他们无害呢？请给予我们一个正面的答复。”

猝不及防，一时间，在场的富亚员工紧张起来了，纷纷要保护自己的总经理。蒋和平只好放弃大会发言，一个劲儿地辩解道：“我是涂料的发明者，北京许多著名的建筑都用我的产品，我保证我的产品无毒。”

人群中有人高喊：“谁说涂料无毒谁来喝！”

还有人为了凑热闹，高声喊道：“有人喝，我现在就买！”

蒋和平无奈地解释：“虽说是无毒，但拿人实验也不大好。”

马上有人反驳：“动物也是生命，就能随便实验吗？”

事态已经发展到骑虎难下的局面了。人群中有人开始起哄，非要叫富亚的老总喝，他们以为可以看厂家的笑话了。没想到这位总经理说到：“我喝也行，我以前也不是没喝过。”大家都以为他在吹牛皮说笑话，有人就趁势起哄：“那你就喝吧，还犹豫什么呀！”、“多喝点儿！”

好事者把涂料公司事先准备给猫狗喝的一桶涂料放在总经理讲话的桌子上。蒋和平总经理被逼到到了非喝不可的地步。

有些好心人劝说：“算了吧，你喝了，对自己身体不好，我们信你就是了，别拿自己的生命开玩笑，涂料不是饮料！”但有些观众非要这位老总尝尝苦头，坚持要他喝下去。

大约争执了半个多小时，总经理望着喧嚣的人群，从容不迫地说：“我被你们保护动物的精神感动了，我今天若是让小猫小狗喝了涂料，就成了集体的罪人，我也是动物，那就让我来喝吧，今天这里来了这么多人，要是不喝也无法向大家做一交代。”言毕，蒋和平舀起涂料倒进杯子，脖子一伸，足足喝了大半杯。

人群一时惊呆了！半晌才回过劲儿来的观众们简直不敢相信自己的眼睛。匆匆赶到现场的新华社记者惊讶地说：“不可思议”。

他真喝了！

蒋和平真喝了！

富亚公司总经理蒋和平喝涂料了！

活动现场立即响起一片掌声和喝彩声。但随之而来的还有许多不同声音：“再来一杯”、“多喝点”，但更多的是“保护动物，也要保护人”、“我们相信你，相信涂料无毒，你也别喝了”……一位不愿透露姓名的路人说，富亚公司这么做可够绝的。也有人连讥带讽地说，“真猫真狗喝涂料”很可能是一种炒作。此时的蒋和平喝被涂料沾了一脸，依旧非常镇定平静。有人问道：喝完舒服吗？那位老总笑道：舒服。为动物声援的人不甘心地说道：不舒服他也不说。人们都笑了，这真是一场别开生面的产品展示活动，许多天后当时在场的人还津津乐道。

喝涂料的幕后

2000年8月之前，富亚还处在原始自然的状态下默默发展自己，但又时刻想着抓住商机，大展宏图。秋季来临，公司的一位经理就想借涂料销售旺季借机打出知名度，促销产品，但使用什么样的方式呢？涂料市场名牌众多，虽然富亚品牌质量最佳，是环保涂料，别说全国，就是北京知名度也不够，用什么样的促销方式才能将产品一炮打响呢？只有出“怪”招、“奇”招、出“奇”制胜。于是，从来没有过的“怪招”就是在这样的背景下出炉了，“喝”涂料获得了空前的传播效应。

当时分析认为，用“真猫真狗喝涂料”制造新闻，肯定会让新闻媒体不请自到。在这个策划之前还设计了两种另类策划的结果：一是重金邀请高人斗胆喝涂料，打广告聘请高人可以做新闻，请来高人还可以做系列报道，最后真人喝涂料的时候还可以继续宣传，一举多得；二就是真猫真狗喝涂料，如果动物保护协会没有人来阻止，“真猫真狗喝涂料”照旧进行。从10月10日事态实际进展情况似乎更高一筹：动物保护协会关注此事，并力图阻止“真猫真狗喝涂料”，只好改为由真人喝，实为上策。

熟悉富亚公司的人看来，富亚人真是挺“实在”的。本来，这次活动的初衷，主要就是想通过一场实实在在的活动展示一下富亚涂料的安全、无害，而不是空口说白话。想不到，事态的发展出乎意料，搞得轰轰烈烈。广告刊出后，电话接到不少，除了客户进行咨询外，还有一些相同内容的电话不断打来，有的说是动物保护协会的，有的说是环保主义者，有的直接提出阻止该活动的举行，说是让真猫真狗喝涂料太残忍了，是虐待小动物。

可是，富亚坚持认为，他们要把广告上的承诺兑现。动物保护组织的人士只得改变策略，他们坚持要到现场进行抗议。直到广告上的活动举办日期来临，动物保护组织的人士还在进行不懈的努力，阻止活动，不让活动如期进行。新浪网为此还专门列出评论阵地，网友也纷纷评论，什么“商人重利！我不会买这个品牌的涂料，该经理的文化素质有待提高！”、“没人性”、“该让做这条广告的人喝涂料！”等等。

企业需要一夜成名。蒋和平喝涂料后，一时间，网络及大众媒体纷纷以如此标语刊登新闻：“猫狗喝涂料被迫流产，风难平浪未静”、“产品宣传竟让猫狗喝涂料，动物保护协会掉进圈套”，有称赞的，也有说风凉话的，但媒体却是大大地热闹了一番。

其间，有媒体继续跟踪报道，从道德伦理、法的精神等角度就事论事，把人喝涂料事件的新闻效应发挥到极致。一篇“猫狗喝涂料后续”报道是以“喝涂料吵出一条法规来”为开头的：“近日，京城街头上演了精彩罕见的一幕，众多动物保护者当街举牌抗议一涂料公司拿活猫活狗做实验。事件曝光后引发公众的关注和争议，然而争来议去才发现这样的事情没“法”办。有关专家指出，没“法”办不要紧，争议下去说不准就能“吵”出一条法规来。

据了解，北京市小动物保护协会对此次抗议涂料公司拿猫狗做实验的结果喜忧参半，虽然三只小动物免遭喝涂料的命运，但如果这样的商业炒作被广泛采用，就不知道有多少小动物会惨遭人的“蹂躏”。这次让猫狗喝涂料从始至今争议不断。事发之前，争议限于主办者和动物保护者之间。媒体曝光后则引发了社会的关注和争议。争来争去，拿动物做实验，让猫狗喝涂料，这样的事情算不算虐待动物，并没有法律法规给个说法，更没有哪条法律规定“禁止用动物喝涂料做广告”。于是有人明说，既然没有法律规定说不能这样做，这样做就没有违法，别人凭什么反对。动物保护者感言：“法律用时方恨少。”中国社会科学院社会学所研究员王震宇认为，这一事件的发生本身就是社会进步的一个表现。她同时指出任何产品都应该严格地按照科学的方法进行论证，由专门的权威机构来检验，而不应该用一种闹剧的形式证明。法律界人士认为，现代人应该树立这样一种法律意识，没有法律不要紧，大家可以进行争议，“吵”出一条法律来。应该转变一种传统的思维逻辑，那就是一碰到新生事物，就到已有的法律中去寻求解答。现代社会的法律和道德的产生，多是通过公众争议、不同观点的反复辩论才逐渐形成共识，成为某种社会习惯，然后再逐渐上升为法律和道德规范的。如同“禁止随地大小便”一样，尽管没有哪个政府部门把它定为法律，但它还是成为社会中成人遵循的行为准则。

据说在德国，对动物的保护则是另外一个“境界”，其法律之细，执法之一丝不苟是首屈一指的。德国人对法制的认真劲闻名遐迩，汉堡一个刑事法官在中国生活的故事令人回味。有一次他走在大街上，盯住一个送活鸭的私人小三轮看了半天，最后颇有些忧郁地说：“这在德国是要坐牢的。”看见那个小贩子一头雾水，他解释说：“笼子中鸭子太多，没有适当的活动空间，此外也没有饮水供应，还有用这样的交通工具运鸭子，特容易造成意外死亡。”这是典型的德国人的一丝不苟。在德国，这种行为确实是违法的，至于那部法律叫“动物保护法”。和中国以及世界上大多数国家的“野生动物保护法”不同，它保护的对象和内容要广泛得多，包括所有的脊椎动物和一部分无脊椎动物，像哺乳类、鸟类、鱼类、两栖类、爬行类都在其中。

此外，德国禁止“活杀”一切肉用牲畜，那么怎样顺利“屠宰”呢？也很简单，首先打麻醉药，等其意识丧失后再拉到流水线上下刀，以确保牲畜们平静祥和地走上天堂之路。如果居民想养狗？得先报告自家居住面积和划分给狗儿的活动面积，不够标准的免谈。想养马？那你得先攒钱买个草场。想养两条狗？得看他们是否合得来，如果邻居看到其中一只小狗在角落中哀鸣后，他们会向警察局报警。别小看这个动物空间权，还真是闹出过国际性的大官司，德国人曾经一纸诉状递向欧洲法院，要求判决英国政府修改其有关动物运输的法律，因为在一次跨英吉利海峡的运输中，德国业主发现他的牛没有得到人道地待遇，牛和牛之间的间隔太小，饮水供应的时间间隔也太长。

不管怎么说，喝涂料事件发生后，给“喝”喝彩的人不在少数。原始创意人——秦全耀认为，北京富亚公司的涂料产品无毒、无害，他们本着“人是最宝贵的”的精神和“安全第一、环保至上”的观念，打出真猫真狗喝涂料的广告，证实自家的涂料安全上没有问题，这无可厚非。动物保护协会打出“不许虐待动物”的标语，当场阻挠也在情理之中，既然是动物保护协会，不保护动物又保护什么？至于涂料有毒、无毒那是环保部门的事，各尽其职，各司其责。当日因现场有人反对，富亚公司没有退路，既然已经打出了广告，不去喝马上就会有人指责，富亚的这个广告不是虚假就是欺诈。无奈之下，蒋和平只得替猫狗喝下涂料，以证明富亚涂料确实无毒。不过人喝涂料依旧有人指责：人也是动物，更应在保护之列，况且，涂料是不能让人喝的。涂料不是饮料，这谁都明白，此事之前，尚未听说过世界上有什么人喝过涂料。蒋和平此举招来了一大堆议论并不奇怪。曾几何时，涂料市场鱼目混珠，伪劣涂料致人死伤的事件屡有发生，面对此情此景那些议论纷纷的人却很少过问。富亚涂料公司能生产出这种涂料，本是一件好事。至少消费者家里装修刷房让一家人都踏实多了。随着高科技的发展，真有企业生产出一种能喝的涂料又有什么不好，不如此，企业又怎么能生产出真正有价值的好东西？那么又为什么当有了这种好产品，有些人又多了些责怪，少了些关心呢？无疑，富亚涂料是在做着为环保事业尽职的好事，本应让我们更多的人为“喝”喝彩，也希望有更多的涂料厂家站出来说：“我也敢喝！”那时，消费者再买涂料也就没那么多后顾之忧了。实事求是地说，在建材行业以外，各大权威部门在为各类行业产品做检测报告时，也有用动物做实验的范例，如基因技术、药理检验等。何况，富亚涂料已接受了中国预防医学科学院的安全检测，确系安全无毒。当日在现场，喝完富亚涂料后，蒋和平一点事儿也没有，没有任何不良反应。这难道不是最好的例证吗？

富亚站出来喝了，富亚也得到了市场认可。近几年来，富亚涂料的使用范围包括北京钓鱼台、平安大街、中央电视台、国展中心，意大利、日本、几内亚等国驻华使馆等。多年的实践考验使业界逐渐认可了它，富亚品牌美誉度不断上升。

有意思的是，当富亚喝完涂料告一段落后，很多跟风的来了，一时间喝风四起。首都媒体报道：北京富亚公司上演的喝涂料活动结束不到半年，就引来了另一场更荒诞的。2001年4月18日，杭州一家化工产品企业来京推销一种水性漆时，公司老板也当众喝下大半杯的漆料，以此证明该产品的环保性。

不能不承认，富亚首例喝涂料事件，成效是有目共睹的。不少企业营销专家就把10月10日发生的“北京富亚经理蒋和平当众喝涂料”的事件视为一个非常成功的“公共宣传”案例，该报道至少吸引了约225家媒体报道，况且也是全球第一例“人喝涂料”的事。现如今装饰材料的广告铺天盖地，广告词儿也是真真假假、虚虚实实，让老百姓选择时左右为难，莫衷一是。据专家分析，目前，中国涂料市场有点混乱，全国生产涂料的厂家有4000多家，仅北京就有200多家，有的产品纯粹靠广告撑着，其实是有毒的涂料。在这样混乱的局面下，“富亚”用“人喝”的方式告诉消费者他们产品无毒无害，突出环保概念。可以说，这一“人喝涂料”的事件营销创意非常成功，为“富亚”大大提高了知名度。

在蒋和平“喝涂料”之前，在北京的涂料市场上，除了业内的人外，普通的消费者中很少有人知道富亚。一提起装饰涂料，人们马上想起的往往是电视广告上经常看到的“洋品牌”；许多人都是在“喝涂料”事件之后，才知道原来家门口就有这么一家价格低、质量好、绿色环保的富亚。

《中国经营报》记者在一篇揭示“喝涂料”内幕的文章中写道：现在可以相信富亚的品质了，蒋和平笑着对争先恐后来关心、问候他的各地电视台观众说：“没事，有点涩，当然跟牛奶没法比。”

观众问：“你当时为什么敢把涂料喝下去？”

蒋和平答：“当时那种情况下，我不能让别人喝，再说别人也不可能喝，只有我喝。涂料的配方是我搞的，原材料采购和加工过程，我自己清楚。”

观众问：“喝完涂料后有烧心的感觉吗？”

蒋和平答：“没有，我的产品是中性的，只是我平时爱吃肉，喝完涂料后没有吃肉，吃了很多的蔬菜和水果，味道好极了！”

《北京晚报》百姓热线栏目说，喝涂料事件发生后次日，从上午到下午，报社陆续接到读者的电话，对总经理喝涂料一事发表自己的看法。不少读者对总经理的身体表示担忧，同时也对他有勇有谋的做法深感钦佩。正如业内人士的分析那样，老蒋能够把涂料喝下去，就证明了他的敬业精神和对自己产品的信心。

当时新华社播发了一篇题为“为做无毒广告，经理竟喝涂料”，之后，各地报纸纷纷转载，北京的各大媒体，如《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京青年报》、北京电视台更是竞相报道，从不同角度进行了全方位分析。最后，据统计，全国近200多家媒体报道或者转载了“喝涂料”事件。北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，喝涂料赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。

（2）策划点评

满纸荒唐言，一把辛酸泪；一把喝涂料，乐坏富亚人。因为荒唐，所以生事；你正儿八经，别人还不搭理你呢？这是传播遵循的规律，也是事件营销要追求的戏剧化效果。

别跟我正经！

3.17牛群上套

（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）

策动事件营销的一个常用的方法就是请名人，但是名人只是影响传播效果的一个因素，另外一个重要因素，还是产品本身。如果能将两者充分结合起来，采用行为艺术化的手段进行运做，往往能收到意外的传播效果。牛群上套就是一个典型的例子。

（1）事件始末

“坏男人”勾搭牛群

2003年．情人节前夕，一则消息传来，牛群被“坏男人”勾搭上了。

据报载，在北京许多药店、超市，记者发现著名相声演员牛群居然“上套”了，他的头像被堂而皇之地印到了一个名为Badman安全套的外包装上，穿着马甲，笑眯眯着，一副心满意足的样子。据了解，给牛群下套的这家公司是个“坏男人”——北京波特曼生物科技有限公司，其注册商标是“Badman”。照字面的意思理解，这Badman可不就是“坏男人”。不过，该公司一位负责公关业务的人员却自有一番解释称，按照现代英语口语的用法，Bad也有非常棒、非常好的意思，“Badman”正确的理解应该是好男人，由于男人在性行为中的主动地位，好男人这时候应该首先考虑安全第一；我们国内不也是有种说法，叫“男人不坏，女人不爱”，安全套作为一种性生活用品，取这个名字也正合这个意思。

给“坏男人”代言的牛哥也比较认同这种解释，他认为，性是人类生活的一部分，是人性的一种需求，是一种乐事，人不就是该活的真一点吗？与传统看法相比，这种性观念上的差异，没有对错之分、没有高下之分，只能是理解上的差异。这安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的发生，不应该也不应当被排斥，正视性健康是一种文明的需求，如果促进性文明，我愿意这么做，也希望自己闯一下“禁区”。

据介绍，波特曼生物科技有限公司与牛群签订的合作协议是在牛群宣布裸捐以后，波特曼把210万人民币捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，同时牛群出任Badman安全套的形象代言人，合作期两年。

对牛群“上套”之说的另一种版本的解释是，在安全套包装上印制名人头像有违安全套广告方面的规定。

　　波特曼公司总经理占红水却反问称，现在许多正规厂家的安全套包装上都印有暴露的、朦胧的、正面的、侧面的男女形象，没有人认为违反规定；与这些包装相比，我们印上的只不过是牛群的头像，不能因为牛群的知名度高，就说违反规定吧？另外，我们在产品包装设计过程中，已经征求了有关部门的意见，产品包装上的图案不在广告范畴之内，在包装盒上印制名人头像，不违反相关法规的规定。波特曼在包装上印制牛群的头像，只不过是为了借牛群的知名度，与其它品牌的套子区分开来，同时向使用者传播科学健康的性生活观念，号召男人们关爱家庭，做个好男人。

名人加敏感产品构成了敏感话题，一时间，全国的数百家媒体刊登或转载了这条新闻，波特曼一下子成了人们关注的焦点。

还有媒体从牛群“裸捐”说起，又把波特曼写成买单人。

牛群“裸捐”波特曼买单

一度被人怀疑有作秀炒作之嫌的牛群“裸捐”可以画上个暂时的句号了。近日，北京波特曼生物科技有限公司给牛哥买单，把210万人民币捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，同时，牛群出任Badman安全套的形象代言人。

去年年底，牛群突然在京宣布“裸捐”，将个人现有及日后所得的全部有形、无形资产和遗体捐献给中华慈善总会五子牛特殊教育项目，一时间牛哥“作秀”之说喧嚣尘上，牛群到底将会捐出多少收入？谁愿意为牛群的这种招人非议的举动买单呀。“有的人认为我裸捐这么做是助人为乐，还有人说是有病，在作秀，但是我后半辈子就是要搞慈善事业，用的都是善款，需要社会的监督，我真是这么想，就这么，现在也这么做”，牛群坦言。

对于给安全套这种国人一直羞羞答答、不敢直面的产品做代言人是否怕影响自己的形象，牛群认为，首先，到现在还有许多人谈性色变，耻于谈性，其实这是一种传统文化的惯性、传统观念的惯性；其次，按照我的理解，人不就是该活的真一点吗？性也是人类生活的一部分，是人性的一种需求，与传统看法相比，这种性观念上的差异，没有对错之分、没有高下之分；还有安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的发生，不应该也不应当被排斥，正视性健康是一种文明的需求，如果促进性文明，我愿意这么做，也希望自己闯一下‘禁区’。

“安全套为什么会成为‘禁区呢’？”北京波特曼公司总经理占红水先生，原来是在安全套行业一直“兴风作浪”的杰士邦的创始人，他自有自己的一套说法，“安全套原来叫做避孕套，最主要的功能就是防止怀孕，现在由于性病的流行和爱滋病的蔓延，安全套同时又是一种防止性病、爱滋病传播的有效手段，所以叫安全套了。象这么一种有利于人类生命安全健康的产品的推广为什么会一而再、再而三地引起争议呢？争议背后隐藏的逻辑实际上是对性的一个基本评价，也就是说性是一件好事还是一件坏事，对性是该持肯定态度还是持否定态度。中国的传统观念把性被当作一件罪恶的、下流的、低贱的、不洁的、暧昧的坏事，所以认为理所当然必须否定和禁锢。但是实际上性是一件好事，一件应当肯定的事，对于性的肯定，是人类文明的一种进步。从这种意义上来说，波特曼和牛群先生是一致的。”

牛群上套事件，还有一个敏感话题就是由此引发的安全套广告问题了。一些财经、广告、营销的媒体则从此为由，纷纷报道探讨。

波特曼签约牛群安全套厂家秣兵力马备战广告大战？

牛群“上套”，波特曼又在大打擦边球

近日，在北京许多药店、超市，记者发现著名相声演员牛群居然“上套”了，他的头像被堂而皇之地印到了一个名为Badman（波特曼）安全套的外包装上，一副心满意足的样子。业内有人戏称，牛哥这次算“上套”了。

据介绍，去年年底，北京波特曼生物科技有限公司与牛群签定协议，把210万人民币捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，同时，牛群出任Badman安全套的形象代言人。

对于牛群明目张胆地出现在安全套包装上，有许多人认为这又是在打擦边球——利用牛群的明星效应，难道包装就不算广告吗？

牛群“上套”的包装是否有违安全套的有关广告管理规定呢？北京波特曼生物科技有限公司总经理占红水，曾任总“惹是生非”的杰士邦创始人，算是打这种球的老手了，他认为，现在许多正规厂家的安全套包装上都印有暴露的、朦胧的、正面的、侧面的男女形象，没有人认为违反规定；与这些包装相比，我们印上的只不过是牛群的头像，不能因为牛群的知名度高，就说违反规定吧？再者，在包装上牛群头像之前，我们已经咨询了有关部门，他们没有表示反对。

“上套”的主角牛群则认为，性是一种乐事，但必须要安全，否则就是乐极生悲了。安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的发生，不应该也不应当被排斥，正视性安全、性健康是一种文明的需求，如果促进性文明，我愿意这么做，也希望自己闯一下‘禁区’。在广告这个问题上，我们肯定会按照国家的有关法律、法规办。

对于牛群“上套”，业内人士更多地认为，公益广告的放开是开了一个小口子，可以说，牛群给波特曼做形象代言人，除了上包装之外，肯定还把广告因素考虑进去了，如公益版的牛群广告；一旦商业广告的口子近期也放开了，那效果就更明显了。据了解，波特曼与牛群的合同是两年。

广告战，安全套小东西能玩得起吗？

最近，中宣部、卫生部、计生委、国家工商总局、公安部和国家药监局召开的落实《中国遏制与防治艾滋病行动计划》会议上已经形成“关于大力推广安全套使用的意见”，明确规定：允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。

但是，一直呼吁安全套广告放开的某品牌并不满足，直言不讳地希望允许安全套做商业广告，他们认为，公益广告的主体是政府机构和一些相关的非营利组织，企业仅充当出资人，不能享受出现企业名称和标识的回报，得不偿失，长此下去，企业的积极性会越来越小；还有公益广告价格低、版面少、限制多、要求高，留给企业的发挥空间太小。

另外，有法律人士分析，按照人口与计划生育法的规定，“国家创造条件，保障公民知情选择安全、有效、适宜的避孕节育措施”。这一情况下，建议依照人口与计划生育法修改广告法的解释条例，允许广泛宣传计划生育避孕药具。

随着国家有关部门对安全套广告的松动，许多人也纷纷预测，按照此前安全套厂家屡屡撞线在地方打擦边球做广告的架势，肯定会有一场广告战要打。

“广告战，安全套这小东西能玩得起吗？”，占红水对于这种普遍的看法并不认同，“用广告业界的人士的话来说，现在一个企业在央视每年投放上千万的广告，根本连水漂都打不起来，与家电、保健品等行业相比，目前安全套厂家的实力和底气还不足”。

据了解，我国现在有安全套300多家，4000多个品牌，国内每年有20亿只安全套产销量，国家采购占了60%多的大头，有12亿，这块最大的还实行计划经济的蛋糕被天津市乳胶厂、上海乳胶厂、沈阳乳胶厂、大连乳胶厂、广州第十一橡胶厂、青岛双蝶集团股份有限公司和桂林乳胶厂等七家厂家把持着，几乎与市场无关；除去2亿进口的，其实进入市场竞争的安全套销售不过就5、6亿只。目前在安全套市场上表现最好品牌的年销售额也不过1亿元。

“一个行业的规模和市场潜力制约着企业的广告投入水平”，占红水先生解释。

首先，如果把计划内的去掉，现在的安全套市场不能算做一个行业，没有上百亿的市场规模、没有规模巨大的上下游产业链，准确地说，安全套行业只是橡胶行业的一部分。

还有，整体市场需求和规模在一定时间内比较稳定，没有大起大落，不能指望着哪一天会突然来个井喷，一夜之间成就爆发户。因为这安全套的使用和性行为的次数成正比的，这性行为的频率涉及文化、经济等诸多因素，要想改变不是一年、两年能完成的。

根据2001年杜蕾斯全球性调查显示，全球人们平均一年性行为的次数为97次，中国人低于平均值，只有72次。安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人会优先选择这种方式，16—20岁者最常使用的就是安全套，约有三分之二（64%）的人会选择安全套，而45岁以上者为26%。在中国的避孕方式中，安全套是44%，避孕帽32%，其他还有女性结扎、避孕药、自然避孕等。

再者，安全套看着象奶油，吃起来象蚂蚁腿。现在的一包12个的安全套目前市场零售价一般在10-30元之间，而成本不过2、3块钱，乍看起来，这里面的利润惊人。但是业内人士却认为，这安全套看着象奶油，吃起来象蚂蚁腿。其中关键问题，就是单位价格太低了，就一二十块钱，不象家电行业，动辄成千上万，现金流量大，资金运做作的空间就大得多。如果剔除各级批发、零售等环节的利润，实际上就是蚂蚁腿，没有多少肉。蚂蚁腿怎么扛得起广告这把关公的青龙偃月刀。

赚眼球比广告更直接

不过，还是有市场分析人士认为，尽管象家电行业般大规模的广告战，在安全套行业不可能爆发，但是第一个打广告的这个大彩头却都盯这着呢。

据分析，哪家第一个打广告了，最赚眼球的是在中国第一个安全套广告的新闻价值，这种受益可能远大于广告的效果。还有就是先入为主的品牌优势。应该说，安全套品牌的忠诚度是挺高，为什么呢？先入为主，安全套这种产品在销售过程中，一般人们还是越快越好，不象买家电似的，东瞧瞧、西看看，配置、礼品、售后服务等问个没完没了，许多人是看看价格，拿了就走。这种情况下，谁先嚷嚷出来了，谁最受益，同时价格还能上去，因为安全套价格不敏感，价格并不是安全套的购买的关键因素，质量不相上下的两种安全套，价格低的不一盯卖得比价格高的好，因为即使一样的感受，还是会感觉贵的给人的感觉好，有品牌的好，这样企业也能形成良性循环。

“在目前的情形下，用低成本的公关手法，赢得消费者的关注，还是最划算的”，作为杰士邦的创始人，占红水对如何利用安全套的争议性来运做市场自有自己独到的心得。

由于传统文化和国民心理的原因，安全套长期以来都被当作诲淫诲盗的东西，而且国家工商行政管理总局曾于1989年下发《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》，指出“有关性生活产品的广告有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。”

其实正是这种根深蒂固的传统观念和有关规定，为安全套的传播赢得了难得的空间，可以充分用安全套防止性病、爱滋病传播的现实意义来做文章。

进入20世纪80年代以来，艾滋病在我国蔓延的趋势十分严重。卫生部2002年10月的统计表明：我国艾滋病患者和H IV携带者已达100万。据专家测算，若以现在每年约30％的速度增长，到2010年，全国艾滋病病毒感染者将达到1000万。而使用安全套是专家们公认的最有效的预防性病艾滋病的途径。与此相反，我国的艾滋病高危人群和性病病人的安全套使用率却相当低：1995至2001年的国家监测点监督资料表明，高危场所女性经常使用安全套者仅占10％左右；据全国性病麻风病控制中心对南京、武汉、海口3个城市性病门诊124名性病病人的调查，使用安全套者也仅占15.3％。不用安全套、用伪劣安全套，都将给人民的健康和生命带来损失。

有人总结安全套行业这几年的营销手段时认为，表面上安全套厂家在试图突破禁区，运用广告形式推广使用安全套。实际上，安全套厂家一直是在利用这种现实、传统、规定的矛盾来挑事，赢得消费者的关注，不过都是具有非常好的社会意义。

其实，广告也罢、公关事件也罢，不过都是营销传播，提高知名度和美誉度的一种手段，哪个投入产出比高，就用哪个行了。

牛群发套夺人眼球

牛群“上套”刚完，“坏男人”又组织了一起牛哥“发套秀”，同样引起轰动。牛哥上套、发套的事情，成了当月人们津津乐道的热点新闻。

2月13日，情人节前夕，波特曼在王府井医药商店门前请牛群向过往行人发放安全套。第二天，这条新闻成了北京各大媒体纷纷报道的事件。

牛群发套、众人争抢的大幅照片被安排在了《北京娱乐信报》头版上。《京华时报》、《北京青年报》、《北京晚报》也纷纷以牛群当街发放引起哄抢为题报道此事。《京华时报》报道的原文如下：

在情人节到来前夕，刚刚成为安全套代言人的牛群当街发放了安全套和玫瑰花各999份。

昨天下午2点，牛群在王府井医药商店前开始向行人免费发放夹带安全套的玫瑰花。他提醒往来行人，情人节是男女温馨浪漫的日子，但要牢记安全第一。

现场群众并未对安全套表现出避之惟恐不及的态度。牛群刚一露面，一位女士就喊道：“我要第一个。”尽管有民警维持秩序，但还是引起人们哄抢，有的人甚至跳上桌子，牛群不得不采取抛撒的方法，以尽快结束活动。

不过，也有行人对牛群参与这种活动持否定态度，他们认为这给孩子的冲动行为提供了方便。

与此同时，围绕着牛群作为副县长该不该做广告、安全套该不该做广告等问题，各媒体也刊登了大量的评论文章。

《北京娱乐信报》的黄英率先以《牛群‘上套’，挺好！》为题发表评论对牛群上套表示支持。

胡同口不知什么时候多了一个安全套发售机，平日里路过从未见人问津，险些以为这只是个无用的摆设。有一日心血来潮投了硬币进去，倒真的掉出来一个安全套，才相信这东西是真的有用。后来跟朋友说起，遭人家笑话，说有多少人会好意思当众买这玩意儿呢？

这么多年来，纵使社会再进步思想再解放，在许多方面，我们中国人却总是有些固执地坚守着，比如性。男人谈性，会有人说你流氓，女人谈性，会有人说你淫荡。久而久之，一些原本真纯原本美好的东西也都变了质，甚至从压抑衍生到变态上去。

始终以为，可以坦然谈性是人心理健康成熟的标志之一。这坦然，并非肆意，而是代表了一种科学的正常的健康的态度。中国人一向重情意，“性”与“情”原本就是不可割裂的，谈起来又何必遮遮掩掩？过去往往因为羞于谈性，反而使疾病得以传播，从这个方面看，明星为安全套做广告很有意义。

比如早些时候担任预防艾滋病形象大使的濮存昕，以及最近刚刚担任某安全套品牌形象大使的牛群，都是以行动来向全社会证明——有些东西并不可怕，可怕的是愚昧，以及由愚昧而导致的行为。

说实话，我对牛群此前的许多举动是冷眼旁观不予置评的，譬如当县长、办学校等等，但这一次，这个男人将自己的头像印上了安全套外包装，无论这老牛“上套”究竟有多少炒作成分，我都由衷地想为之叫声好！

《江南时报》以《牛哥被谁深深地“套”牢》为题发表了刘以宾先生的评论，对牛群的行为提出质疑。

“牛哥”本系相声演员，先是挂职副县长（并非作家体验生活），继而通过正式程序“转正”，而且，无论在“挂职”期间还是“转正”之后，一直都做着许多本不适宜真正的官员做的事，（尽管这些事显得很无私很高尚，且对当地人民有益）如此等等，可谓“自由度”扩大的一个最好的例证。然而，当我们为越来越“自由”的社会感到欣慰的同时，却容易忽略一个更重要的问题：与现代商品经济社会的充分自由和个性张扬相伴随的，恰恰是传统社会所没有的“契约精神”以及规范和严谨。

如今牛哥既然是正式的副县长，该身份对其所有个人行为当然就具有了内在的规定性。或者说，“副县长”这一职务与当地党政组织乃至整个政府官员系统之间，隐含着一种“契约”关系。这种“契约”虽与商业伙伴之间的那种契约合同有别，但在严肃性、“刚性”上是一样的。例如，一个完全意义上的副县长每天该干什么、不该干什么，都在这种“契约”的规定性之内。身为正式副县长的牛哥为安全套做广告的行为，怎么看都在上述“契约”之外。

判断一种行为的对与错、是与非，其依据不外乎以下两个：一是世俗眼光，或者说是某种“约定俗成”，某种普遍认同的道德标准；一是依托于特定的社会政治、经济制度下的既有的法律、纪律等体制规范标准。从前者看，即使中国社会超前20年，一位政府官员的个人形象被印到安全套包装上，也会怎么看怎么别扭。这是因为，古往今来，官员都有其不容置疑的尊严和禁忌，且这些尊严和禁忌是官员这种特定社会角色所必须。不能一概被视为“糟粕”，与“解放思想”更是两码事。从后者看，政府官员不能直接从事商业活动系“国际惯例”，具有明确的法律规定性和体制约束性。为商家做广告与作纯粹的公益广告有着本质区别，因为商家通过名人广告可获得商业利益，当然应支付广告费，于是构成一种交换关系，牛哥为安全套作广告无疑是经济行为或者说是商业行为。至于所得广告费如何支配，则是另一码事。尽管所得210万元将全部用于“五子牛特殊教育”项目，而该项目又是公益事业项目，但仍有理由认为这笔钱是牛哥个人挣来的，只不过未据为己有，而是用于捐献。

接着《江南时报》又发表了薛克智的《也谈牛哥上“套” 》，提出不同意见。

大家知道，能被商家选为形象代言人者肯定得有名气，我相信，牛群的名气早在他从正式程序上“转正”为副县长之前就很大了。有一个事实我想不可否认，就是牛群“转正”为副县长了，他依然是个著名的相声演员（不论正式抑或业余），当然，身份多了一个。我们有理由质疑：当此之时，牛群的个人形象被印到安全套包装上是不是触犯了官员的“尊严”和“禁忌”呢？

一般而言，官员之所以不适宜做广告，是因为官员是社会公共利益的代表，代表着政府的权威与形象，如果公开甚至推崇为企业做广告，可能会使政府的形象受损。但必须看到，这只是一种可能性。在一定条件下，官员做广告可能有利于彰显政府的正面形象，甚至有积极功效在焉。比如：在亚洲金融危机期间，韩国总统金大中为了挽救本国经济，曾经亲自出马为韩国旅游业做广告，也没听到人家韩国人有什么意见，据说还收到了较好的效果。我们可以说，这是政府官员能够主动利用自己的优势为商品流通服务的表现，是政府服务意识增强的表现，是驾驭市场经济能力提高的表现。因此，不能将官员的信誉和广告演员的角色绝对地对立起来。虽然官员在出演广告时，利用了他的政治声誉，不过，做广告与从政为官，不可混为一谈，其行事规则与利益连接点是不同的。有的官员想做广告，人家商家还不屑一顾呢。

不错，牛哥为安全套作广告是经济行为或者说是商业行为，可商家为何选中了他作为形象代言人？是因为他是蒙城县的正式副县长吗？这一点，我深表怀疑。在笔者看来，牛群的赫赫声名不是当副县长摆弄出来的，而是他多年的艺术实践创出来的，以及屡屡被媒体跟踪的有利于倡导捐赠公益事业之风气但却为不少人诟病、怀疑的所谓“作秀”带出来的。如果此言不假，我想，说牛哥为安全套做广告，触犯了官员所谓“不容置疑的尊严和禁忌”，是不是多少有点牵强和想当然呢？

在笔者看来，一个非常重要的细节不应该被忽视。牛群为安全套做广告所得的210万元将全部用于“五子牛特殊教育”项目，而该项目是公益事业项目，就是说牛哥此次所得未据为己有，而是用于捐献。这启发了我另一重思考———

众所周知，出演广告而获取利益无疑是一种劳动收入，通过自己的合法劳动获取报酬，是公民的正当财产权利，关于这一权利，我们的法律法规未对官员（当然也是公民）加以限制。因此，我们目前可不可以形成这样的共识，如果官员做广告的收益没有装进自己的腰包，而是捐献给了社会公益事业，我们似乎大可不必劳神指摘。

就这样，公说公的理，婆说婆的理，看着别人争得脸红脖子粗，最乐的就是波特曼了，反正是绕不开自己这个主角了。

最后据不完全统计，牛群上套这一事件前后共有近500家报纸、电视、广播等媒体报道。波特曼为此节约了大量的产品入市的推广费用。

（2）策划点评

敏感人物+敏感商品+敏感话题=事件营销新闻最大化三驾马车，谁上套了都不知道自己上套？

3.2挖黑

从传播的角度来说，越刺激，麻辣味越浓，传播的广度和深度越广、越深。对企业来说，策动事件营销的一个手段就是挖黑，向着有利于消费者的角度挖行业的黑。由于信息不对称，行业内部的产品、价格、服务等与消费者所知晓、理解的有很大的反差，从这个角度来看，行业之“黑”刺激，麻辣味也够浓，媒体也非常关注，所以“挖黑”这种事件营销手段常常能收到意想不到的媒体传播效果。

对“挖黑”，企业要建立十个必须坚持的观点：

有行规的地方就能策动事件营销；
企业不要把消费者当成专家，认为消费者也了解自己熟知的行业之“黑”；
先下手为强，你不挖，早晚有人来挖你的黑幕；
一些非常富有成效的行业都是由于挑战显而易见的事实而得以发展的，同样道理，企业要想在行业中脱颖而出，第一步要做的就是策动事件，挑战行规；
一个令你的一个或者数个行业对手讨厌的“黑”一定是对你的企业有利的；
行业的领先者就希望看到“一团和气”；你跟他“一团和气”，就没有你的机会；
即使是行业的领先者，如果想清理门户，铲除尾追堵截的小牌子，同样也会用自身的优势来个“下马威”式的“挖黑”；
行业内部的“黑”规矩，是既得利益的企业的规矩，是别人制定的规则，挖黑是破旧立新，破的过程是自己立的过程，不要讳言“商战”，不要讳言“挖黑”；
赢在过程，挖黑，破规矩是一个过程，企业的传播赢在就是这个过程；
打铁还须自身硬，打有准备之战，别留下小辫子给别人抓住。

3.21光明“无抗奶”核弹投放始末

（1）事件始末

二三线品牌成为扩张绊脚石

根据中国奶业协会的统计，近几年我国牛奶产量不断提高，但人均奶制品占有量依然较低，2000年仅为6.4公斤，城镇居民人均消费液体奶７公斤，大城市数量更大，如北京已达到40公斤。

2001年奶业继续保持快速增长，当年共存栏良种及改良种奶牛568万头，比2000年的488.7万头增加16.2%；奶类总产量达到1122.9万吨，比上年的919.1万吨增加22.2%，其中牛奶总产量达到1025.4吨，比2000年827.4万吨增加23.9%，人均奶类占有量达到8.79公斤，比2000年的7.26公斤增加1.53公斤，增长幅度达21%。

但是即便如此，与同期世界平均水平的人均100公斤，欧美的300公斤，同为发展中国家——印度的60公斤相比，我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。

液体奶的消费对象已经由老年人、婴幼作、病人和少数高消费者逐渐成为城市居民餐桌上的必需品。据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的19％，60岁以上的老人占28％，其他年龄的人占53％，调查结果还显示，液体奶的消费群职业结构遍及各类人群。

奶业快速发展的原因除其巨大的市场外，还由于国家政策的扶持。科技部将乳业列入12项重大科研专题项目之一，同时，国家还重点支持一批乳品加工项目，国家经贸委也将乳制品加工列入重点支持的行业，农业部“奶业行动计划”也紧锣密鼓地进行。

据了解，为推动我国奶业健康发展，农业部确定了我国奶业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量要达到10公斤，总产量将达到1350万吨。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤，总产量达到4250万吨。

如同几年前的啤酒业，乳业市场充满诱惑：连续5年45%的增长速度，没有任何政策壁垒，生产技术成熟，容易进入，行业集中度仅仅62%，全国性品牌寥寥无几。而且国家正在制订和实施一系列鼓励奶业消费的政策。单仅一项“国家学生饮用奶计划”，据估计，增加需求就达数百万吨。与品牌高度集中的国际乳品市场相比，长久以来，中国的奶生产及品牌无不带有强烈的地域性色彩。由于低水平重复建设严重，生产不规范，竞争无秩序，中国目前奶加工企业有1500余家，1000多家乳制品企业，其中日加工能力超过100吨的企业只占5%，大部分在20吨以下。这种现状使绝大部分企业处于低产量、低质量、低效益的“三低”状态。国家轻工业局一位人士说，尽管乳业已经发展形成了光明、三元、伊利等一批有相当实力的企业，但总体的情形是企业规模不大，有点像啤酒业，地方品牌割据市场。

在乳业，上海光明、内蒙古伊利和北京三元，被业内公认为是最有竞争力的“第一阵营”。

在北京，三元以几十年的历史形成了独一无二的霸主地位，占据了巨大的北京市场70％的份额，处于绝对的优势地位。光明之于上海就象三元之于北京，上海及周边地区的销售量支撑光明问鼎了2001年乳业排名的首位，市场渗透率是87.1%。伊利虽然没有京沪两巨头所据守的千万人口的大市场，但逼迫之下形成的扩张路线得到资本市场的支持，使伊利液态奶在五六年之间就达到近十几亿的销售额。

从2002年开始，光明、三元、伊利都不约而同地调快了自己向全国扩张的步伐，向全国的二、三线品牌发动了一波波攻势，主要运用的战术包括资本运做、战略布局、争夺奶源、地方滩头阵地抢夺等。但是这些战术有一个共同的特点是，需要耗费巨大的资金和人力，由于战线过长，使得三巨头都陷入街头巷战的困境，就象电话亭中搏斗大家拼匕首，三巨头根本发挥不出自己的高端技术优势。

如何发挥自己的技术优势，找到一个切入点，利用国家标准和有关政府部门的远程力量，从根本上瓦解对方，赢得消费者的关注和信赖成为当时光明等巨头研究的主要课题。

无抗奶问题正是行业内都明白却谁也不愿意公开的秘密。

奶牛由于经常挤奶极容易发生乳腺炎等病，而给病牛注射药物后，会在身体中会残留抗生素，人们如果长期饮用这种含有残留抗生素的奶，就会使人体产生抗药性。

1985年9月，国家发布了的GB5408—85《消毒牛乳》标准中的附录Ａ“生鲜牛乳的一般技术要求”，规定“用抗生素或其它对牛乳有影响的药物治疗期间的母牛所产的牛乳和停药后３日内的牛乳不得收购（应是不得供使用）”。但是1986年９月GB6914—86《生鲜牛乳收购标准》正式发布，同时宣布GB5408—85《消毒牛乳》中的附录Ａ“生鲜牛乳的一般技术要求”作废。新的标准只规定：“收购的生鲜牛乳指从正常饲养的、无传染病和乳房炎的健康母牛乳房挤出的常乳”，具体指标除理化、微生物指标外，卫生指标只规定了汞、滴滴涕、六六六等三项，没有明确规定“抗生素”指标。也就是说，行业检测中心不会把有无抗生素作为检测的内容之一，因为国家没有对此作硬性规定，即使检测，也没有可供操作的具体说明。大规模的乳品企业，一般都由与自己签过合同的养牛场提供奶源，至于有没有把含抗生素的牛奶送去加工，一得靠养牛场自觉，二得靠加工企业把关。这也就是说，其实，“有抗奶”的产生与否只能看众乳品企业是否自律了。

随着消费者食品安全呼声的提高，2001年9月农业部发布的《无公害食品——生鲜牛乳》行业标准于当年10月1日实施。这一标准对生鲜牛乳的卫生指标要求除汞、滴滴涕、六六六外，又增加了砷、铅、铬、硝酸盐、亚硝酸盐、黄曲霉素、马拉硫磷、倍硫磷、甲胺磷等11项指标，明确“抗生素不得检出”。不过问题是，《无公害食品——生鲜牛乳》只是一个推荐性标准，企业可以遵照执行，也可以不执行，没有强制性，而GB6914—86《生鲜牛乳收购标准》依然是国家标准，具有强制性执行，但是没有抗生素这个指标。也就是说，即使在原奶中检出抗生素，按照现行国家标准它依然是合格的乳品，可以加工销售。

那么“抗生素”到底有多大危害呢？一些发达国家在几十年前就消灭了“有抗奶”。在欧共体国家，一旦查出奶源中含有抗生素，就要停收这个奶场一周的奶，而且所有牛奶加工厂都将对它关上大门。据新华社报道，浙江大学动物科学学院方维焕教授等人介绍，牛奶中抗生素残留是全世界奶牛业普遍存在的问题，这是因为奶牛场均用抗生素类药物治疗奶牛疾病。据调查，目前我国一般奶牛场中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。使用抗生素治疗奶牛这些疾病的途径有两种：一是局部用药，即将抗生素直接注入患病奶牛的乳房或子宫；二是肌肉或静脉注射。在这两种方法中，将药物直接注入乳房显然可以造成抗生素在牛奶中的残留，采用肌肉或静脉注射这种方式，由于药物可以通过血液循环系统进入乳房和牛奶中，也可以引起牛奶中的抗生素残留。兽医专家说，这些在用药3天内采集的牛奶中会残留部分抗生素，是不能食用的异常乳。长期以来，中外治疗奶牛乳腺炎的药物只有青霉素、链霉素等抗生素。这些年来奶牛对抗生素的耐药性越来越强，疗效也越来越差，因此治疗乳腺炎时使用的剂量越来越大，残留在奶牛及牛奶中的抗生素也越来越多、越来越浓。专家指出，长期饮用“有抗奶”，会使正常人被动接受、积累抗生素，造成人体生理紊乱，对抗生素产生耐药性。当患病时再用抗生素治疗，效果就会下降；遇到这种情况，医生由于不明情况，有时会加大抗生素使用量或使用更高效的抗生素。此外，有些先天对抗生素过敏的人长期喝“有抗奶”之后，会造成过敏性休克，甚至危及生命。有人曾试图以加热来消除抗生素残留，但由于一般抗生素对热的稳定性高，牛奶加热也无法将其破坏，实际收效并不明显。

“无抗”的门槛到底有多高？从对奶源有效的严格控制来讲，只有圈养的集体喂养的奶牛厂，才有可能做到绝对无抗。而散养、散收奶源的形式(每家农户将自家奶牛定时牵到挤奶站挤奶)就无法控制哪头奶牛注射过抗生素了，“每头都验”在进口检验药片和检验时间、人员、特殊设备方面的成本上是绝无可能达到的，集体圈养的奶源一般是对整罐奶车进行抗生素、蛋白质、钙质等方面的系统检测，这样检验成本才可以承受。将散养的奶牛从成千上万农户家购买到集体圈养地来统一喂养管理，在现阶段对于大多数企业来说已失去可能性：1头高产奶牛市场价格1.5万至2万元，从其产奶利润上计算，买得越多赔得越多，所以只能购买小牛犊，那么，牛犊达到稳定产量至少需要1年或1年半时间，也就是说常规奶业企业要跟进做“无抗”至少1年。

无抗奶就是一个发挥光明这样企业技术优势的切入点。打破常规公开提出“无抗”概念，不仅仅是为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，作为游戏规则，无抗就是一条黄线，将企业划入市场准入的门里门外。经过无抗标准的清洗，大部分技术落后中小企业难逃出局命运，而一些无法实现“无抗”的大企业也会在盘整中失去原有地位。通过设立这种门槛，推广“无抗奶”，将实力弱小的二三线品牌企业直接推向深渊，达到一喜九哭的洗牌目的，同时为自己的扩张铺平道路，减少阻力。

光明“无抗”核弹炸起千层浪

2002年4月，在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上，素有“铁娘子”之称的光明乳业总经理王佳芬不顾乳业内意见不一，表示光明已经向上海市有关部门承诺，光明很快就要在上海全面推出“无抗生素牛奶”，达到牛奶不含抗生素的国际标准，并将积极推广“无抗奶”概念和宣传有关知识。这个信息在5月份中旬的媒体上迅速传播开来。据悉，此承诺当场遭到一些与会企业的反对，理由是：会影响许多企业的生存。知情人士介绍，今年年初，在中国乳制品工业协会召开的理事长会议上，业内企业就无抗奶问题达成协议，不在牛奶的有抗无抗问题上进行宣传。但是这种秘密是捂不住的，而且谁先做了，并且第一个站出来，谁将成为最大受益者。

全国那么多牛奶消费者，喝了这么多年的牛奶中居然可能含有“抗生素”，一时间，全国关于“有抗奶”、“无抗奶”的报道铺天盖地而来。

各地媒体借着光明的“无抗”噱头，大量报道当地的情况。如南阳日报报道，

随着新闻媒体对含有抗生素残留牛奶（简称“有抗奶”）的关注，不断有读者打电话，询问南阳销售的牛奶是否也是“有抗奶”。针对市民关注的这一问题，7月18日，记者到有关部门进行了采访。

市畜牧局兽医科负责人介绍说，近年来，随着市民生活水平的提高和饮食观念的改变，牛奶需求量大幅攀升。据估算，南阳城区及近郊每天消费本地产牛奶14万公斤左右，这些牛奶多数经过牛奶厂加工，产品质量相对有保证，街头小商小贩销售的散装牛奶质量不容乐观，“有抗奶”普遍存在。

据了解，我国一般奶牛场中奶牛的乳腺炎发病率在30％左右，而治疗这种疾病的主要药物是青霉素和链霉素。治疗方法有局部用药（药物直接注入奶牛的乳房）和肌肉（静脉）注射两种，这两种方法都会导致抗生素在牛奶中残留。特别是患有慢性乳腺炎的奶牛，往往需要进行较长时间的治疗，所产牛奶的抗生素残留量更高。长期饮用“有抗奶”，会使正常人被动接受、积累抗生素，造成人体生理机能紊乱，对抗生素产生耐药性。

市畜牧局兽医科负责人还说，目前，本地产牛奶有两种销售方式：一是个体饲养户直接（或通过中间贩子）将没有进行消毒处理的散装牛奶销售给消费者，二是牛奶厂订购奶牛饲养户的牛奶，加工后销售，双方以联营的方式存在和发展。个体户饲养奶牛的条件、技术相对落后一些，奶牛使用抗生素的机会也更多一些。

记者了解到，去年9月份，国家农业部发布了《无公害食品生鲜牛乳》行业标准，并于当年10月份实施。这个标准明确规定“抗生素不得检出”。

那么，我们应当如何看待“有抗奶”呢？

南阳市畜牧业协会副会长周小明在接受记者采访时说，牛奶中抗生素残留是全世界奶牛业普遍存在的问题，南阳也不例外。集约化、生态化饲养是解决抗生素在牛奶中残留的有效途径，随着我市奶牛饲养业的发展，这一问题是可以逐步得到解决的。猪肉、鸡蛋等许多动物产品中都不同程度地残留有抗生素。相对于别的动物产品，牛奶还是公认的营养比较全面、公害相对较小的理想食品，消费者没有必要谈“有抗奶”色变。南阳市几家较大的牛奶加工厂生产的牛奶都是相对可以放心饮用的。

市畜牧局饲料科的宋海中科长告诉记者，与喂养猪、鸡相比，喂养牛、羊饲料中的添加剂含量相对较少，其产品公害也会小一些。

《新快报》以《广州奶业市场掀“抗奶”风波》为题大篇幅进行了报道。

“一杯牛奶强壮一个民族”———当把喝奶和强壮一个民族联系起来的时候，可以预料的是中国的奶业市场多么巨大。因此，即使是在广州这样一个人均牛奶消费量并不很高的城市，各个厂家仍旧使出浑身解数，务必要在这样一个充满潜力的市场上占有一席之地。于是，关于牛奶的商战不断上演，赋予牛奶的概念也不断翻新。高钙奶、脱脂奶、木瓜奶、巧克力奶……可能你刚刚搞懂这几种奶的区别，马上就会有新的名词出现，就像现在炒得沸沸扬扬的“无抗”奶和“有抗”奶，很多消费者被它弄得一头雾水，但厂家可谓是“早有预谋”！

今年５月，位列中国乳业三甲之一的上海光明乳业总裁王佳芬宣布，光明即将在上海全面推出“无抗生态牛奶”，此言一出，立即引起各地消费者和牛奶厂家的普遍关注。同样位列国内三甲的北京三元和内蒙古伊利紧随其后加入战团，也纷纷打出“无抗”奶的旗号，引得诸多媒体纷纷报道，一时间“有抗”与“无抗”成为奶业市场上最引人注目的话题。

在广州，今年的牛奶企业正经历着一个苦苦的炎夏。牛奶工偷喝牛奶事件，送奶工偷换优质奶事件，小奶厂私加工劣质奶事件……不但给广大消费者的心理投下了一丝阴影，更使许多牛奶厂家风声鹤唳，惟恐再出什么纰漏。偏偏此时，又出现了“抗奶”风波，风波过处消费者一片恐慌，广州市场也不能幸免。

《杭州日报》报道，“无抗概念”搅浑一城鲜奶——消费者对突如其来的“无抗概念”反应强烈，承担杭州市学生营养午餐任务的杭州双峰乳业食品有限公司咨询热线昨日热得烫手，冷静一点的是问一声“双峰是不是有抗奶”，稍稍激烈一点的则是用责怪的语气问“怎么你们以前让我们喝的是有抗奶”，更甚者索性要求退奶。工作人员不得不解释几百遍：“双峰”这几年从未间断过对有抗奶的严格检测，注射抗生素的奶牛七天以内的奶不作产品加工之用是规矩。“双峰”近期也准备引进美国最新的无抗奶检测设备，换上“无抗奶”包装也是近期要做的工作。

杭州食品厂燕牌乳品对“无抗”概念反应平静，有关负责人认为，“无抗”其实是国际上的乳业巨头针对中国乳业检测标准与国际标准不同，找准中国没有将抗生素残留单门独户地作为一项指标进行检测的空当，而玩转的“概念游戏”，是为他们WTO之后长驱直入中国市场所作的前期舆论准备。“燕牌”进入市场的一直是无抗奶，有信心经得住国际标准的检测。

杭州市奶业协会有关负责人告诉记者，事实上，杭州各家企业近些年来都在乳品无抗化上做了大量的工作，并不存在“你做我没做”、“你有抗我无抗”的问题。现在的问题是，要尽快出台《生鲜牛乳质量管理办法》，将无抗化检测纳入中国乳业检测标准，和国外乳业生产企业站在同一起跑线上。记者从杭州市乳品饲料产品监督检验站了解到，杭州乳品市场无抗化检测工作正在进行当中，估计近期会有一个结果。从先期抽样调查的情况来看，“有抗奶”的比例很小。

金华则以《“有抗奶”在金华风波不兴》做了报道——

在一些大城市刮得很凶的“有抗奶”风波，在金华却风波不兴，既没有消费者质疑，也没有牛奶生产厂家和销售商解释。昨天，记者从金华市区各大商场、超市、牛奶供应点了解到，“有抗奶”风波并未对金华市民的牛奶消费产生多大影响，只是有一部分市民看到媒体刊登“有抗奶”的报道后，曾打电话到牛奶销售公司和生产厂家咨询。

昨天早上，记者在金华市区中村一个牛奶销售点提及“有抗奶”时，售货员一时还听不懂。记者解释后，他说他们卖三四个品牌的牛奶，仅“光明”牛奶的促销人员前几天讲过这件事。其实，“光明”牛奶在上海、杭州等地“有抗奶”风波闹得很大，牛奶盒上都贴了“无抗”标签。而记者拿起一瓶“光明”牌的纯鲜奶，在包装盒上并没有发现“无抗”标签。记者问一位消费者是否知道“有抗奶”这回事。他吃惊地反问：“牛奶里怎么还会有抗生素？”“光明”牛奶金华销售部负责人告诉记者：“我们市场上的鲜奶，新包装盒还没有全部启用。不过，市场销售的鲜奶都是‘无抗奶’，代加工企业金华‘佳乐’都是按‘无抗奶’标准生产的。”

所谓“无抗奶”，就是用不含抗生素的原料奶生产出的牛奶。然而，奶牛饲养过程中总会患病，不仅要给病牛服用抗生素，还要在饲料中搀入一定比例的抗生素，对牛群进行预防性服药。金华市畜牧兽医站的胡女士告诉记者：“治疗奶牛所用的药物肯定有抗生素，由于这些年来奶牛对抗生素的耐药性越来越强，所以治疗病牛时使用的剂量越来越大，残留在牛奶中的抗生素也越来越多。”她说，主管部门要对牛奶进行检测，制奶企业如发现抗生素含量超标的原料奶就不能收购。

金华市是奶牛饲养大市，全市有奶牛2.57万头，奶牛所产的奶基本上供应给本市几家大型牛奶生产企业。现在上海光明乳业等企业已提出了“无抗奶”概念，我市牛奶生产企业不能无动于衷。

浙江李子园牛奶食品有限公司一位姓俞的技术人员告诉记者：“目前制奶业竞争相当激烈，其实我们生产的酸奶就是‘无抗奶’，只是没有刻意去宣传和炒作。同时，正在开发的‘有机奶’比‘无抗奶’要求更高，它在农药残留、微生物含量、无抗生素等方面都要求很严格。”

金华市畜牧兽医站有关负责人表示，“无抗奶”的生产要从源头抓起，将患病或打针吃药的牛从健康牛群中隔离开来，大型专业化养牛场，每头牛都有编号及对应的健康档案资料，而对散养奶牛的专业户则要加大“无抗奶”的宣传力度。

据悉，该兽医站已经向省市主管部门打报告，要求尽快成立检测中心，进一步提高金华牛奶的健康安全质量。

有关专家也处于各方利益，支持、反对之声都有，有关部门甚至向广大消费者发出消费警示，称有抗奶危害健康。

为了配合自己的“无抗”宣传，2002年6月中旬，上海光明乳业有限公司宣称：在全国范围内最新上市的牛奶，其包装盒上开始印出“无抗生素”的字样。同属于业内三大巨头的另外两家企业——内蒙古的伊利集团与北京的三元乳业集团，尽管他们都对光明先下手为强心存不满，但在“无抗奶”的抉择上却是不约而同，纷纷跟进。因为光明抛出的“无抗奶”除了说自己“无抗”外，还有一个潜台词是，有的企业的牛奶是有抗的。这逼的你大企业不得不纷纷表态。

做为中国乳业的企业代表，伊利集团表示：在2001年底，中国乳业首批入埠香港的奶产品，就一次性通过了香港卫生署按欧盟标准进行的层层检验，其中就包括对残留抗菌素含量的检验；另外，伊利奶粉的出口，也都表明了伊利产品早已“无抗”。

三元公司也发表了“无抗奶宣言”，指出含有抗生素的牛奶对人体有一定影响，有抗生素过敏史的人饮用“有抗奶”后，就会发生过敏反应。没有过敏史的人饮用后，也会在身体里沉淀多余的抗生素，使身体内某些菌株对抗生素产生耐药性。北京三元乳业的新闻发言人在接受记者采访时说，他们在1999年就开始对消费者承诺自己的原料奶是“无抗奶”，只是没有像光明那样炒作概念。该发言人透露，三元的原料奶已达到100％“无抗”，正准备近期在包装上打上“无抗”标记。

紧随这些乳业巨头之后，福建最大的乳品企业——长富宣布只卖“无抗奶”，南京奶业声称自己的原奶将按“无抗奶”的标准来收购，已经被北京三元收购的上海全佳，更是在自己的DHA牛奶上标明“采用优质无抗生素鲜奶制成”，武汉友芝友自年初开始利用当地国有农场奶牛统一圈养的优势向“无抗”过渡，炒作“无抗奶”概念。

其实，光明率先推出“无抗”，最后悔的莫过于三元了。事后，三元说：“‘无抗奶’战略的制定，我们比光明更早两三年”。据三元介绍，自2000年起，三元每年为推广“无抗奶”要倒掉3000多吨不合格牛奶。可以说，为了“无抗奶”，从人力、财力等各方面投入都是巨大的。但如今，“无抗奶”在光明的手里炒得火热，三元不仅顾着心里的痛，还要抓紧时间亦步亦趋地再推“无抗”概念。　

协会表态，推波助澜

根据《南方周末》报道，“光明乳业肯定是受了高人指点，这招够厉害的，这说明乳品行业已经开始用国际行规来说话了。”中国畜牧兽医学会动物营养学分会名誉会长、内蒙古畜牧科学院营养学教授卢德勋这样评价。

摩擦从一个小小的细节显露。6月6日，有媒体为上述报道（光明无抗引发的乳业震荡一事）发出“更正启事”：“由国家经贸委市场司召集的乳业会议未讨论‘无抗奶’话题。”“对此失误给相关部门及制乳业带来的不利影响，本报深表歉意。”

　　与此颇为吻合的是，中国乳制品工业协会最近还给各大乳品企业发出“紧急通知”，要求在“无抗”问题上不要加以更大的炒作。

中国乳制品工业协会的态度似乎是多面的。协会理事长宋昆冈曾对媒体表示，“过去‘无抗奶’提的不够”。他还建议，今后应该在奶制品上标注是否是“无抗奶”。

但在相当一批中小企业表示反对之后，宋昆冈近日对本报记者的说法有所变化：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指标，它只是卫生安全指标中的一项，现在不宜炒作‘‘无抗奶’。再说，‘有抗奶’对人体到底有多大危害，也没见媒体报道实例，‘无抗奶’更多的是企业的商业炒作。不过，既然消费者有这个希望，今后乳品企业应抓紧时间达到‘无抗’标准。”

宋昆冈最近代表协会的一个正式表态还认为：“企业做到‘无抗’并不难，关键是管理。它是一个系统工程，目前要少说多做。”

其实，有关协会的这些表态，无论是支持还是反对，都把这场“无抗”、“有抗”之争引入深化，否则就没有下文了。但是，在这种全国关注的情况下，有关协会不可能不表态。只要你有态度，那么就有戏。

在7月底中国乳制品工业协会和中国奶业协会召开的新闻发布会上，乳制品协会的有关负责人也站出来说，企业应该“少说多做”，不应把无抗作为卖点在市场上炒作。当时中国奶业协会的方有生发言如下：

各位来宾，女士们、先生们，大家好。

很高兴能和新闻界的朋友们在一起，就中国奶业发展中的一些问题，特别是最近在乳品企业的广告宣传中，在媒体的宣传报道中频频出现的“无抗奶”问题和大家通报情况，增进理解。希望大家共同努力，促进中国奶业的健康发展。

下面，我讲几点意见，供大家参考。

一、我国奶业发展形势及问题

据统计，2001年我国共存栏良种及改良种奶牛568万头，比上年的488.7万头增加16.2%；奶类总产量达到1122.9万吨，比上年的919.1万吨增加22.2%，其中牛奶总产量达到1025.4吨，比上年827.4万吨增加23.9%，人均奶类占有量达到8.79公斤，比上年的7.26公斤增加1.53公斤，增长幅度达21%。这种快速增长是由于国家将发展奶业作为调整农业产业结构，增加农民收入的战略性措施，各级政府在政策、资金上对发展奶业给予了倾斜和大力扶持的结果，也是各种新闻媒体大力宣传的结果。

同时，我们也应看到，奶业发展的最终的决定性因素是消费需求。如果消费需求不能持续增加，就会出现供过于求的矛盾，产量增长越快，这种矛盾就越突出。今年春节以后个别地方出现的“倒奶事件”，就是这种结构性的供过于求的反映。最近我们作了一个调查，随机调查了16家企业，有50%的企业原料奶收购价格有不同程度的下降，这是一个信号。

就目前的情况，加强奶的宣传，拉动消费增长是促进奶业发展的关键措施，也正是这个大背景下，目前乳制品的市场竞争空前激烈。无可讳言，这也是关于“无抗奶”问题出现的一个背景。

二、对“无抗奶”问题的出现应有一个客观的分析和正确的认识，我想讲这么几个观点：

1、对食品安全的关注是对消费者的健康负责的表现，提出奶的抗生素残留问题，引起重视是正常的，无可厚非。

2、饮奶安全的保证在于对生鲜牛奶和奶制品标准的全面贯彻执行，符合国家标准规定生产的奶应是安全的奶。标准包括奶的营养成分、理化指标、卫生指标等，是一个全面的要求。奶农和乳品加工企业应按标准进行生产。是否符合标准的判断和执法检查是质量技术鉴定部门的工作，对标准的执行应是全面的，将标准中的任何一项如“有抗”与“无抗”单独提出，加以渲染，作为判断奶的好坏的特征是不科学的。标准的制定要与国际接轨的提法是对的。但不能脱离中国的具体情况，我国的奶业标准是根据我国奶业发展的现实情况制定的，当然，也是安全的。去年九月农业部发布的《无公害食品生鲜牛奶》标准和七部委关于“学生饮用奶管理办法”中规定了“抗生素不得检出”，就是我们的现行标准规定，任何一家乳品企业生产的乳制品中是否有抗生素检出，应以质量技术监督部门的质检报告为依据，而不是企业本身的“宣言”。我们已经认定的“学生饮用奶”定点生产企业已有47家，宣称只有自己是“无抗”，言外之意其他企业生产的是“有抗”，“目前国内只有少数几个城市以及个别外资企业是“无抗”提法，是不切合实际的。将“无抗奶”作为“概念”炒作，不利于奶业的健康发展。大家都宣布“无抗”后，是否还会炒别的概念，如“黄曲霉”？这样会形成恶性循环。

三、不科学的宣传“有抗奶”对健康的危害，已经涉及到奶的消费。

“奶牛吃药，人吃药奶”、 “长期喝‘有抗奶’会造成过敏性休克，甚至危及生命”。而“抗生素残留，用十万分之一甚至百万分之一级别的仪器又可能检测不出来”，试问看了这样的报导，谁还敢喝奶？不是没病找病吗？唯一能检测出的几家又是用了什么级别的仪器？喝“有抗奶”危及生命的病例在哪里出现过？

现在的实际情况是，这种宣传真正危及的是奶的消费。据了解，有的城市出现这种宣传报道的第二天，液态奶销量下降了10%，可见问题的严重性。

我们这次情况报告会，请了有关方面的专家，对抗生素到底有多大危害？抗生素是否能检测？在奶的生产中如何能做到“无抗”等问题给大家作些说明，目的是使我们对于饮奶安全的宣传更科学，促进奶的消费，促进奶业的健康发展。

四、要看到问题的严重性，共同努力，尽快消除负面影响

改革开放以来，我国奶业得到了快速发展，其间也出现了两次“滑坡”，“八五” 期间，1992-1993年，由于政策因素的影响，粮食价格放开，取消了平价粮，实际上是取消了对奶业生产的补贴，而奶价没放开，我们叫做“卡一头，放一头”，使牛奶生产成本增高，奶农利益受到影响，出现第一次“滑坡”，问题出现后，国家很快调整了政策，放开奶价，“滑坡”及时制止；第二次是“九五”期间1997-1998年，由于洋奶粉进口的冲击，国产奶粉大量积压，乳品厂亏损，收奶长期给农民打“白条”，出现了卖牛、杀牛，引起“滑坡”，这次下滑的幅度较大，奶类总产量下降了4%，通过1998年关于奶的宣传和国家的扶持，奶业不仅很快恢复发展，而且有了今天大发展的局面。如果这次由于“有抗奶”、“无抗奶”的炒作和夸大宣传，行业内部的恶性竞争影响到奶的“消费”，再加上关税下降，洋奶粉的大量进口，将会出现“内外交困”的局面，如果再次出现“滑坡”，刚刚调动起来的农民养奶牛的积极性会再次受挫。奶牛饲养周期长，“滑坡”后恢复缓慢，对这一点必须引起我们的严重关切和警惕。我认为我们应站在“三个代表”的高度，站在保护农民利益的高度来看待这个问题，而不是简单的“有抗”、“无抗”问题。在媒体宣传上加以正确引导，在行业内部强调自律，不搞炒作，大家共同努力，尽快消除负面影响，防止再次出现“滑坡”，促进我国奶业的健康发展。

不久，中国绝大多数牛奶企业陆续在一份《承诺书》上签字，其中第四条更加严厉规定“对有欺诈行为(标注无抗，而查处有抗生素残留)的企业向新闻媒体曝光。”

按照两大协会的说法，这样的炒作无抗奶必然会降低国民的营养水平，同时也打击了正在起步阶段的中国乳品工业和奶牛饲养业，使更多的消费者转向消费国外产品，帮助国外乳制品趁虚占领中国市场。

这种说法能站得住脚吗？有关人士认为，“按照消费者的理解，他们会问，为了帮助中国民族乳品工业的发展，我们就应该不惜牺牲自己的身体，为国产牛奶捧场吗？在这一场无抗奶之争中，行业协会确实站在了中小企业的立场上了，本应该确切地告诉消费者哪些企业生产的产品是真正无抗的，本应该让更多的消费者了解无抗奶的真相，通过权威的质量检验机构对所有乳品企业生产的产品作出有科学依据的检测，并且将检测结果公之于众，让那些达标企业的产品在经过这样的程序之后进入市场。如此，既净化了市场，也保证了消费者的知情权。但两大协会不仅都没有这么做，反而联手叫停了无抗之争，并且信誓旦旦地保证中国市场上绝大多数牛奶是值得信赖的。

实际上，在两个行业协会表态的背后是企业的影子。尤其是那些无论是从技术还是管理上都无法保证无抗的企业的影子。但是，行业协会此举果真能维护中国乳业的整体利益，有利于抗击境外品牌的大举来袭吗？这可能只是行业内一些试图维护眼前利益的人的一厢情愿。仅就此事而言，行业协会出面为企业护驾，看似维护企业权益，但从全局的角度来看，其实并无助于中国乳品行业的发展壮大，对于一个幼弱的产业来说，成长的代价就是会有一大批没有竞争能力的企业出局。而对市场准入技术门槛的尊重，是有利于产业在一个比较高的平台上发展的。就此而论，尽管光明和三元打破无抗沉默也有自身利益的考虑。”

另外，宋昆冈在当时报告中表示：实现乳品“无抗”，大企业可以做到，中小企业也可以做到。早在2001年底，该协会400多家会员企业启动原奶“无抗”工程，并被要求当作企业的头等大事，尽快实现原奶的“无抗化”。目前，虽无确切数据说明国产无抗奶在乳品市场所占份额，但是2001年初，中国消费者协会对来自北京、天津、上海、内蒙古、广东、江苏、黑龙江等13个产地的29个国产品牌的灭菌纯牛奶进行的比较试验表明：除对理化指标进行检测外，还对铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等卫生指标进行了检测，结果表明，29个品牌的样品均未检出抗生素残留。另据北京农学院前不久开展的“市售消毒纯牛奶抗菌类药物残留的检测”表明：来自北京几个大超市的不同品牌、不同包装、两个生产日期的50个消毒纯牛奶样品检验结果是抗菌类药物残留阳性的样品15个，检出率为30％。

既然如此大规模地实现了无抗，那两个协会为什么还要对无抗叫停呢？这种态度让诸多媒体和消费者还是心存疑虑，各种报道依然连绵不断。

从根上入手，光明完美收场

就在“无抗”深入人心的情况下，光明从根子上入手，引进防奶牛乳腺炎的疫苗，以减少牧场的抗生素用量，降低奶制品中的抗生素残留，为这次事件营销划上圆满句号。

根新华社的消息，中国有关部门正在着手解决乳品业及相关市场上议论纷纭的“有抗奶”问题。农业部已正式批准引进美国一种有效的防奶牛乳腺炎的疫苗，以减少牧场的抗生素用量，降低奶制品中的抗生素残留。

在中国独家经销这种进口疫苗的上海同仁药业有限公司近日向新闻界宣布了这一消息。公司负责人说，农业部在上海光明乳业公司做的疫苗使用试验表明，这种名为“高利多”的疫苗对奶牛乳腺炎的免疫效果十分明显，而且安全无残留。

近来“有抗奶”（有抗生素残留的牛奶）问题为市场所关注。据有关人士介绍，造成“有抗奶”问题的根本原因是奶牛乳腺炎发病率较高，我国奶牛的乳腺炎发病率为30%左右。据上海同仁药业公司的专家说，如果长期饮用“有抗奶”，可能导致人对某些抗生素产生抗药性，以后患病时再用这些抗生素，其药效将“大打折扣”。

“高利多”疫苗发明者、美国加州大学戴维斯分院副院长古拉教授说，这种疫苗在美国安全使用了近20年。目前已在欧洲、南美、中东等地广泛地使用。进入中国市场后，他们将考虑在中国建立疫苗生产基地。

据有关部门测算，一头奶牛一年分3次注射疫苗完成一次免疫过程，需投入120元。与此同时，因牛奶产量提高、药耗减少、奶牛死亡率降低等因素，一头牛一个泌乳期产生的收益将达到300元。

（2）策划点评

武松打虎，谁记着虎什么样，有几个关心是什么老虎，不过武松谁都记着了；有抗奶是头害群之“虎”，光明是武松；光明武松打有抗奶这头虎，最后大家都知道光明厉害了，有抗奶不好，传播的目的就是这样简单，结果光明的心思也达到了，还奢求什么？

3.22农夫山泉谋杀纯净水

（1）事件始末

资源优势成了最后的家底

有关统计资料显示，1999年中国饮用水市场总量为29亿元，比1998年增长21%，这个销售总量位居亚洲第二。据了解，自1995年以来，该市场的年平均增长率都超过20%，表现出良好的发展前景。

在产品结构方面，纯净水是饮用水市场的主流，大约占据了70%的，而瓶装饮用水的起源产品矿泉水反而远远小于纯净水。

凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持高价格、高品质的品牌形象。农夫山泉自1998年杀入水市场之后，取得了不俗战绩，到该年年底，农夫山泉就一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。

从1999年开始，农夫山泉传播主题渐次地从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，强调水源、水质概念，主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把“健康水源”、“健康水”千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势，同时这种水源诉求也为“有点甜”的原因进行了侧面证明。到1999年底，农夫山泉进一步巩固了自己在全国瓶装水市场中的位置。

在农夫山泉市场迅速扩张的同时，处于瓶装水市场排头兵位置的乐百氏和娃哈哈却从资本层面对农夫形成巨大压力。2000年3月世界著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建了乐百氏食品饮料有限公司，主攻目标就是纯净水。乐百氏与达能喝资之前，达能还和娃哈哈进行了合资。这种资金和管理方面所形成的优势令农夫山泉感到前所未有的压力。

与此同时，在市场推广方面，农夫山泉同样面临着娃哈哈和乐百氏的强劲阻击。娃哈哈借助王力宏这个冉冉升起的青年偶像型明星，主打“爱你就等于爱自己”的宣传主题，乐百氏则放弃了“27层净化”的理性诉求概念，选择了黎明这个风采依然的偶像明星，主打时尚的情感诉求，因为瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，加之黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，黎明当年主打歌曲“自动的爱情”中的“爱像水一样的纯净、情像水一样的透明”引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的；广告镜头中黎明潇洒转水的动作平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水，友好、亲切、乐融融，此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通消费者的情感载体。另外双方在价格策略上也相互配合，小幅降低售价，以图夺回被农夫强占的市场份额。与娃哈哈和乐百氏的市场策略相比，农夫推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手而言，这个举措并未对市场形成强烈影响。

资金实力，农夫处于下风，农夫山泉这时候的最大的优势还是在自己1999年所强调的千岛湖的源头活水，这才是农夫自身独具的战略性资源。应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，但是自然资源最大优势在于其不可复制性。农夫山泉已经通过广告，差异化地打出“千岛湖源头活水”的水源优势。这不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是一种别的品牌无法替代的形象资源。

千岛湖，华东一个著名的山水旅游景区，水域面积573平方公里，平均水深34米，透明度可达7米，属国家一级水体，不经任何处理即可达饮用水标准，具有极高的公众认同；而农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，经先进工艺进行净化而成。

这是农夫的最大资源优势，如何将这种独一无二的资源优势转化为市场优势，成为农夫山泉当时面临的最主要问题。

破立结合，先把纯净水毁了！

2000年4月２４日，生产和经营农夫山泉的养生堂公司在其千岛湖新的水厂即将建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”

据报道，养生堂对外发言人在记者通气会上说，这是一个经过非常周密考虑的慎重决定，虽然搁置一条纯净水生产线会给企业带来上千余万元的损失，但养生堂公司有义务对饮用水健康问题负起责任。

这位发言人在会上提起四环素的“历史性遗憾”佐证公司的决定。现在有很多人长着“四环素牙”，四环素的制造商的初衷是为了健康，为了杀灭细菌，但并没有考虑到若干年后四环素对人体健康产生的影响。他认为，现在纯净水的问题也同样面临着这个情况。目前还没有足够的研究来证明这种纯水是可以供儿童与老年人长期饮用的，也无法预见纯净水会不会像四环素一样贻误一代人；由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一系列实验，该实验主要利用纯净水与天然水对白鼠、水仙、洋葱、细胞切片等对动、植物生命进行了广泛深入的研究。研究初步表明，天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比则有着显著的差异。

养生堂发言人向外界宣称，他们下决心作出这项异乎寻常的决策，主要出于以下水科学方面的考虑：

第一，水和水是不一样的，不同的水对生命的成长有不同的意义。含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。而纯净水是自然界原本不存在的人造物，违背了人类进化过程中水与生命的和谐性。生产纯净水初衷是良好的，但是违背了自然。

第二，对水的要求不能仅止于纯净。水中的矿物质离子能直接进入人体细胞，快速、直接补充养分。当没有营养物质、没有离子的水直接进入细胞的时候，细胞就出现真空。也许这种状况造成的后果现在的研究水平尚不清楚，纯净水是一种高度不饱和水，不仅不能供给钾、钠、钙、镁，反而把人体内的矿物元素吸附出来，随着汗液、尿液排出体外。

第三，水参与人体的生命代谢过程。据联合国世界卫生组织认定，人体必需的矿物质和微量元素有５％到20％只能从水中获得。以前我们以为微量元素不从水中获得还可以从其他食品中获得的论点是不够科学的。

其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。

仔细分析，不难看出，农夫山泉为了发挥自己的资源优势，同时站在消费者角度，从保护消费者知情权的角度出发，抓住了纯净水的小辫子往死里打。因为纯净水纯净得连人体需要的微量元素也没有了。

在时机选择上，4月底，这时候正是天气逐渐转暖，人们的户外活动增加，饮用水旺季消费即将来临的时候，应该说，这时候农夫发难，逼的纯净水厂家没有转产可能，只有死抗一条路可以选择，不过这正落入农夫的下怀。

在宣布停止生产纯净水的同时，农夫山泉在中央电视台黄金时段停止播放纯净水广告，换而代之为新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂；在市场推广方面，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果。

众多厂家陷入农夫连环计

农夫山泉金蝉脱壳之后的这一反戈一击，对于纯净水厂家而言，打击是极其沉重的，并且使纯净水陷入说也不是，不说也不是的两难境地。如果纯净水厂商与农夫山泉较劲，那么正中农夫下怀，农夫山泉对此已经做好了充分的准备，在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴，因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。反之，如果纯净水厂商不搭理农夫山泉，甘败下风，去开发天然水或是别的水，而农夫山泉早已抢先一步占稳脚跟。

众多纯净水厂家选择了集体反抗。5月19日，广西53家纯净水生产厂家率先反对，代表齐聚北海，提到农夫山泉提出的“喝纯净水无益”的说法时，都表现出极为强烈的不满，认为“农夫山泉对外宣称因纯净水对健康无益而不再生产纯净水的行为，是对纯净水行业的一种攻击，我们对此表示非常愤慨!”、“这是对纯净水的一种攻击。”柳州“奥林”纯净水代表说，“既然国家制定了纯净水的国家标准，就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益的。喝什么样的水，应由消费者自己去选择，而不是某些厂家推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人，误导消费者。”“这将成为历史的笑话，”“凉元帅”纯净水的代表这么认为。广西其他大型纯水生产企业“侨信”、“正天元”、“天添”等均认为农夫山泉的说法有悖正常的市场竞争，是极不道德的。广西纯净水协会还拟在适当的时候起诉农夫山泉，并提出索赔要求。

5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业标准化技术委员会和广东近20家饮用水生产厂家的负责人在广州召开专题座谈会。据报道，此次座谈会更像是一次声讨大会，针对上月“农夫山泉”独自向媒体宣布“纯净水对健康无益、‘农夫山泉’从此不再生产纯净水而只生产天然水”，与会人士的发言都带有“檄文”的色彩。

全国饮用水行业“老二”“乐百氏”总裁何伯权也有一番激越的发言：“农夫山泉”过去本身也生产纯净水，但由于成本高居不下，其售价比其他水高出30％—50％。而当其转而生产天然水的时候，却用此种暗示的方式来打击纯净水，这是一种非常不负责任的表现。对由此而引发的争论一再重复是没有意义的，我们要思考的应该是争论背后的社会问题。而怡宝的代表也表示，希望大家共同探讨一个规范饮用水行业的有效方法，并要求“农夫山泉”对此事给个交待。“景田”代表甚至提出“饮用水行业不能再像以往一样只是拿着盾被动防御，还要拿起矛，对一切破坏经济秩序的行为给予还击”。

针对纯净水是否无益于健康这一焦点问题，饮水业专家在此次座谈会上纷纷发表各自的见解。中国营养与食品卫生研究所研究员沈治平表示，对水的要求首先是卫生，其次是口感好，符合这两点就是合格的饮用水。水的功能是维持人体的水平衡，它与矿物质各有其使命。当然饮用水当中含有一定矿物质是最理想的，但不能认为没有矿物质就是有害的。人类营养的平衡主要还要靠综合膳食。国家海洋局南海环境监测中心李仲钦表示，纯净水可贵之处在于纯和净，这是其它任何饮料无法比拟的，因为纯净，水体中不含细菌和有机质污染物，这是符合人体生理功能的本质要求的。饮用纯净水是饮用自来水的一种补充，在保持正常饮食结构平衡合理的情况下，一般来说应无损于健康。但对于老人儿童和病人，长期饮用是否危害健康有待探讨，需以较长时间进行试验、观察和论证，这还与饮用水量和方式密切相关。

与会代表在发言中都表示：水市场需要多样化，以满足不同物质条件、生活层次的消费者的需求。各生产企业不应相互排斥，而应把重点放在生产最符合国家卫生标准的最安全的水上来。对此，何伯权表示，他希望能与“农夫山泉”坐下来进行对话，共同探讨饮用水行业未来的发展。他认为，要“反对那种想把所有其他品牌都排斥在外的恶性手法”，“从以往的例子上看，谁想要自己独霸市场谁就最终会走向灭亡”。

6月8日，全国水业巨头杭州娃哈哈集团公司发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，探讨“关于共商反击‘农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的事宜，并指定成都蓝光、北京国信及广西一家纯水业作为反“农夫”急先锋在会上作重点发言。成都蓝光水业在大会上通报成都反击“农夫”特别行动的最新战果，质疑农夫山泉的水质水源。

在这次“2000年维护纯净水健康发展研讨会”的会后，发表了联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。联合声明中，参会的69家厂商达成3点共识：1、关于纯净水的生产，已有国家质量技术监督局的《瓶装饮用纯净水标准》和卫生部的《瓶装饮用纯净水卫生标准》来规范。这两个标准在制订时已收集和积累了大量科学实验数据和相关资料，证明纯净水是安全、卫生的健康用水。2、养生堂公司所谓的“天然水”，只是根据其自己制订、在县级技术监督部门备案的企业标准生产的产品，其水源实际上是水库水。江河、湖泊、水库的水质非常复杂，容易受到污染。3、养生堂公司在广告中用水仙花做实验，是用“天然水”与纯净水在特定前提下进行比较。人与植物不具可比性，“养生堂”把人与植物相类比，是对消费者的误导。

在研讨会上一起通过的还有递交给国家工商行政管理局、国家技术质量监督局、国家卫生部、国际科技部、国家教育部等部门的报告，请求有关部门检测“农夫山泉”的水源水质，并请求有关部门严惩“农夫山泉”的不正当竞争行为，制止“农夫山泉”违法生产瓶装水。

针锋相对，“农夫山泉”方面对纯净水生产商的联合声明迅速反应，在当地报纸上刊登广告，称将于当日晚８时半召开记者招待会，广邀正在杭州采访以上事件的全国各地新闻媒体记者，将在会上阐述某些事宜。

与此同时，农夫山泉也有策略地将争论的焦点转移到“水标准”上。6月15日，农夫山泉将在广州“摆擂”，跟参与《瓶装饮用纯净水》国家标准的制定者切磋。《瓶装饮用纯净水》国家标准（GB17323－1998）颁布于1998年，中国食品发酵工业研究所、中国轻工总会质量监督检测广州站、深圳怡宝食品饮料有限公司、肇庆鼎湖蒸馏水有限公司、深圳景田食品饮料有限公司和广东健力宝集团参与了标准的制定。值得注意的是，这6家单位有5家在广东，其中有4家系生产“水”的企业。“农夫”此次在“擂台”上掣出的是“倚天剑”———国家于1989年4月1日颁布施行的《中华人民共和国标准化法》第十三条：“标准实施后，制定标准的部门应当根据科学技术的发展和经济建设的需要适时进行复审，以确认现行标准继续有效或者予以修订、废止。”农夫认为：该“标准”只代表了“制定当时的最高智慧水平”，随着日新月异的科技进步和人们对事物的认识程度加深，“我们与‘标准’的制定者就现行‘标准’的认识差异性进行交流切磋，这有利于进一步提高人们对‘水’的认识，有利于进一步培育和发展全国饮用水市场。”

与此同时，有关法律专家也耐不住寂寞，从法律角度分析农夫山泉的做法，认为农夫山泉此举风险极大。第一，农夫山泉所做的一系列科学实验以及科普活动，并不能真正证实其“纯净水对健康无益”这个结论。其所引用的权威专家的实验数据以及发动小学生的造势运动，都不能完全证实其观点的正确。如纯净水派的所说，人与植物、小白鼠等是不具可比性。作为饮用水行业中的生产厂家、竞争者之一，未经国家权威部门认定与授权，发表这样的观点只能被认为是怀有恶意，是对纯净水生产商权益的侵害。第二，按照《民法通则》规定，以合法行为掩盖非法目的的行为无效。那么，如果其以维护消费者的知情权、以言论自由作为未来可能发生的侵权诉讼的抗辩的话，将无法得到确认。第三，《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉。”对照此条规定，农夫山泉其只是将没有定论的、尚处于研究阶段的、未被权威部门验收认可的成果以完全肯定的、不容置疑的方式公布了出来，并加以了利用，则很难将其行为纳入“捏造、散布虚伪事实”的行为之中，但对竞争对手的损害又是不容回避的。但是该行为还是可以适用《反不正当竞争法》第二条第一款、第二款中的总则性规定，认定其违背了在竞争环境下的诚实信用原则，违背了市场经济条件下的应有的商业道德。对这场“水”战的始作俑者——农夫山泉而言，一旦被认定侵权，其面临的赔偿数额将会是巨大的，但最大的损失可能还不是在金钱方面，而是在丧失消费者方面。如果它败了，必将会被消费者认为是该企业在欺骗消费者，滥用消费者对其的信任，从而带来信任危机，最终丧失其原在消费者中建立的良好形象。

赢在过程

其实，农夫山泉发动的“水战”本身就是一场没有结论的命题，大家反应越激烈，言辞、举动越过火，新闻跟踪报道的力度越大，农夫山泉就越得意，你一句，我一句；你是一帮人，消费者不知道是谁说的，而我这边就我一个农夫，赢得就是这个你来我往的过程。最让农夫山泉担心的反倒是，各个厂家装聋作哑，不搭理农夫山泉的这个茬儿。所以，配合农夫山泉的声明，其广告、试验等活动，除了市场推广方面的作用之外，还有一个作用就是，一步步挑逗各个纯净水厂家，让他们表态反对，以把这个事件拖长。时间拖得越长，对于农夫山泉而言，就越有利。为了把事件扩大化，农夫山泉甚至于致函全国食品标准化委员会，限其7日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”的评价也成了新闻。但农夫山泉却在消费者心中树起为民请命的斗士形象。

说白了，农夫山泉要得就是这个过程，否则用广告去推广千岛湖水源的概念，不花老笔子钱。通过这个蔓延近两个月的事件营销，农夫山泉的水源概念和天然水的品质深入人心，取得了预期效果。

（2）策划点评

大家都是吃着碗里，看着锅里，想着地里，农夫是种自己的地，砸别人的锅和婉，别人不急才怪，这也正好把消费者的目光引到自己地里的庄稼上来，农夫要得就是这个效果。

3.23 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书

奥克斯：非事儿不玩

（本案例由北京南北通咨询有限公司提供）

（1）事件始末

《中华工商时报》记者綦书环在谈到奥克斯的时候这么评价，“与大多数既想借炒作红一把又怕沾上作秀嫌疑的企业不同，奥克斯从不羞于在公众面前承认自己的作秀行为。这两年（2001年、2002年）的空调大战愈演愈烈，除了常规的价格战之外，就是一家一个打法令人眼花缭乱的营销竞赛，宁波奥克斯这个隔三差五就会作出惊人之举的空调新锐的做法在行业‘正统人士’看来相当‘异类’。”

但是奥克斯正是凭着小企业号令召开空调峰会、米卢代言、公布价格白皮书等不合逻辑和常规的轰动性事件营销，赢得了消费者的关注和市场的主动，一步步踏上空调业界第四的宝座。

爹娘革命

2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品名单，具体包括：青岛澳柯玛集团总公司、宁波三星奥克斯集团股份有限公司、四川长虹电器股份有限公司、广东志高空调有限公司、春兰（集团）公司、上海大金空调有限公司、珠海格力电器股份有限公司、海尔集团公司、上海日立家用电器有限公司、国信华凌集团有限公司、海信集团公司、广东科龙（容声）集团有限公司、广东美的集团股份有限公司、松下·万宝（广州）空调器有限公司、上海夏普电器有限公司、江苏新科电子集团有限公司、上海三菱电机·上菱空调机电器有限公司、三菱重工金羚空调器有限公司、大连三洋空调机有限公司、TCL集团有限公司。入选产品共有的特点是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或高于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95％。毋庸置疑，哪个品牌的空调要达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。

谁都知道，这是一个非常有宣传意义的点，各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上，但是却没有挖掘到其中的新闻价值，充分利用这次免检机会，制造事件，折腾的满城风雨却当说奥克斯了。

奥克斯从1994年就进入空调领域，应当说是“老字号”。但是，由于其长期坚持的平价策略，在空调尚属奢侈品的市场环境下，赢得了一部分求廉消费者的欢迎，却同时背上了低档品牌的黑锅，这对奥克斯平价策略的推广大为不利。

不过，奥克斯认为，空调从少数人的奢侈品到大众消费品的时机当时已经成熟了，这非常有利于奥克斯利用平价策略抢占市场。如何充分利用“免检”这个机会，用这个名份一炮树立自己优质低价形象成为奥克斯高层关心的问题。

著名事件营销策划人秦全跃分析认为，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基，免检就是可靠质量最有利的证明；而平民化的价格，是空调普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如孩子不能没有爹娘。爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。于是奥克斯打出了“免检是爹、平价是娘”口号，虽然很俗，却非常贴切“民牌”。主题确定后，就进入事件环节。

2002年2月15日，奥克斯在《南方周末》以“免检是爹、平价是娘”为题做了一则广告，遍邀20家免检空调，定于在2月20日在北京举办空调国家免检企业峰会，共商降价联盟大计。此举立即引起空调业界和媒体的高度关注。大家关注的焦点除了免检是爹、平价是娘这个非常有意思的提法之外，还有一个原因是象召开这种联盟，尤其是降价联盟之类的会议，在家电圈里，一般情形是行业排名的三甲之列的厂家，如今名不见经传的奥克斯突然拿出这种老大的样子来号令群雄，能否开成这么个会都值得怀疑。此外，对于排名靠前的品牌而言，如果去，等于给一个小字辈捧臭脚，打心眼里面不愿意去；不过，由于奥克斯打的是“平价”牌，自己不去，消费者会认为自己的价格高，脱离群众。其他免检空调厂家同样也陷入这种两难境地。

而对于奥克斯来说，无论这种会议开成开不成，都能成为新闻焦点。大家来捧场，会议主办方是奥克斯，自然可以以盟主自居，成为报道焦点；即使一个不来，同样可以说其他品牌不响应“平价”，奥克斯自己独擎此红旗，更能凸显出来。奥克斯怎么核计也不吃亏。

2月20日，会议在北京长城饭店如期举行，参加研讨会的有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身五家企业。在会议组织上奥克斯故弄玄虚，会场戒备森严，媒体记者被告知一概不得入内，这再次吊起了各路记者的胃口。尽管几个空调大佬的缺席研讨会，但还是象模象样地成立了“质量联合体”，即承诺任何时候都不得降低产品的质量标准，共同保护“免检产品”这块金字招牌。

实际上，奥克斯成为最大赢家，通过在京召开行业峰会，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”大行动埋下伏笔，这才是奥克斯此次策划的主要目的。

3月份借智能工业城落成典礼，奥克斯抛出“舍江山夺美人”计划，将其主流机型“小帅牛”全面降价，降幅达30%，动起了价格真家伙。

一部分媒体对奥克斯初生牛犊不怕虎的“闯劲”表示赞许，但更多的则表示了怀疑，认为奥克斯势单力薄，不足以“撼大树”。甚至有媒体明言奥克斯是在“跳脱衣舞作秀”。

有人认为，奥克斯的爹娘革命策划的两大意义在于，首先标志着奥克斯的营销策划观念发生了极大的转变，从隐身“江湖”、低调行事，到开始拿起“作秀”武器，特立独行；还有就是标志着一个潜在强势品牌的开始起步。

《中国经营报》在盘点2001年度空调业时，把奥克斯的“爹娘革命”列为中国空调业十件大事之中，奥克斯以当年90.23万套的销量进入全国市场份额前六名。

拉米卢下水

经过2001空调年度的角逐之后，市场态势发生了很大变化。笔者在《逐鹿空调粤系、鲁系、江浙系上演新“三国演义”》一文中，对当时的市场状况进行了详细剖析。

逐鹿空调粤系、鲁系、江浙系上演新“三国演义”

如果我们放弃一线、二线、三线品牌的传统划分方式，把目前的空调厂家还原至中国的地图上，这样一来，在我们面前所勾勒出来的图象展现出别一番阵势的三国演义——以格力、美的、科龙为代表的粤系，以海尔、海信、澳柯玛为核心的鲁系和以春兰、奥克斯、新科为龙头正在崛起的全新江浙系，九大家族、三大门派，成犄角之势，火拼空调市场。

粤系，成败都在自己

以顺德为代表的“世界制造中心”，无疑是空调新三国演义中欲一统天下的魏国。

据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力、美的分别以14.86%、14.19%的市场占有率高居榜首，并成为国内年产量率先超过200万台规模门槛的空调企业，而科龙在不断的人事更迭、股权变动中渐显颓势，与格力、美的的距离在2001年被拉大到10%。但是，三者所形成的粤系军团，无论市场规模还是整体实力都让鲁系和江浙系随时感到头顶上来自珠三角的风暴。

无疑，以格力、美的、科龙为代表的粤系仍然是中国空调界的举足轻重的恐龙，他们是中国空调业界的风向标和晴雨表，无论是人员变化、市场动作还是战略规划丝毫变化都会让对手度过难眠之夜。

格力：“好空调、格力造”，其他呢？

好空调，格力造，这句广告语简单明了、朗朗上口，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念，对同行而言，这种先入为主、具有排他性的广告已经成为无法逾越的峰巅。

这还不是最可怕的。“格力标准，行内标准”，这种行内人所不得不认同的标准的压力才是所有其他空调厂家所担心的。众所周知，在家电业巨头纷纷多元化经营的浪潮中，格力偏偏坚持走专业化道路，“全部鸡蛋放进一个篮子里”，形成自己无人匹敌的技术壁垒。

“董明珠走过的地方不长草”，为什么？

因为别人没有超越格力的技术卖点。当今年格力发狠，掏心挖肺，把压缩机、甚至零部件等都展示给消费者看时，格力把自己的技术优势给感性化发挥到了极致。

格力是这样理性地描述格力的专业化经营：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”才能保证“精”和“高”。

另外让对手恐惧的是，格力攻城略地、极具战斗力的营销网络。格力先后在湖北、重庆、湖南等全国30多个省、市成立了区域性销售公司。通过渠道的精耕细作，格力的收获将更多地依赖于整个空调市场的兴衰和老天冷暖。

格力专业化的独木桥目前看来越走越宽，即使如此，当空调市场饱和之日，也是格力转型之时。这种卖空调象卖大白菜一样的苗头已经越来越明显，这种领跑者的高处之寒可能格力自己的体会更深。转型的计划或许已经在格力高层人士的头脑中酝酿。

美的：竞争有一种残酷的美

美的，这两年风顺雨顺。其实，美的的成功源于MBO的成功实施和灵活的市场渠道。

只有放在历史的坐标上，我们才能知道正在发生事件的意义。当现在同属顺德的兄弟科龙身陷产权迷局不能自拔的时候，再来看看美的管理层收购可能会有更多的启示。

2000年初，由美的集团管理层和工会共同出资组建了美托投资公司。成立美托投资的意义在于实行员工持股制度，让公司管理层及下属企业的经营者、业务或技术骨干以现金方式有条件地认购该公司股份，并依法享有所有权和分配权。2000年5月13日，美托投资以每股2.95元的价格协议受让了第一大股东美的控股持有的3518万股，以7.26％的股份成为粤美的第三大股东。对美的的产权改革，有关制度专家高度评价认为，通过管理层收购到股权变动，美的真正实现了企业所有权与经营权的完整统一，从而为它探索“激励机制”创造了有利的条件，为解决长期困扰着企业管理层的权益问题提供了一个有效的操作方式。

以电风扇、电饭锅起家的美的品牌，业已刷新了公众的记忆，空调已经成为美的品牌首先联想到的产品。

空调被称之为家电业的终极产品因为它是机构产品，而非电子产品，因此，大规模家电产品在技术革的变化在空调运用较少，而空调的重中之重的就是其营销体系的架构。

当初美的幸运—正是在春兰和华宝空调的衰落过程中，市场出现了空档，才有美的空调乘势而起。没有排头兵的出错，不可能给后来者以机会。要么自建网络，要么依靠大户，美的选择一条取中的道路，自建网络和重视大经销商两条腿走路。遍布全国的8000多个零售终端，成为美的决胜战场的利器。曾被美的视做“鸡肋”的空调扭亏成功，近几年来成为美的集团重要的利润来源。

风水轮流转，明年到我家，在2002年空调业重新整合的搏杀中，美的还会不会如1998年一样顺利突围。“以利润为主导”，何享建的这种原则禁得起价格战不断的冲击吗？消费者会不会认可美的的市场策略呢？不犯方向性错误，重视战术打法，无疑是美的最现实的选择。

科龙：没落贵族

今年的科龙新闻多，从频频的换帅到股权置换屡屡见诸报端，这些涉及企业根本制度的变化给人的感觉是科龙大厦将倾。

这些重磅新闻把科龙营销人员所苦心实施的CI转变、“诚信经营”、“全程无忧服务”等市场举措所力图打造的正面形象抵消殆尽。

当美的已经成功实施MBO，理顺产权关系后专注于市场竞争时，科龙却在内部和外部两条线上疲于奔命。徐铁峰签名售机的背后，其实更多是一种对外线作战的不信赖的无奈。科龙目前的问题是当年美的的问题，解决好产权制度和经理人持股制度，还要向同城兄弟学习。

2001年12月15日在海南博鳌召开的营销高峰论坛上，科龙把明年的目标定为在综合竞争力评分上，空调达到行业前四名的位置。其实，今年科龙空调的市场占有率就排在格力、美的、海尔之后，名列第四。虽然，科龙空调与前三甲相比，有进10个百分点的差距，但是这种底气明显不足所带来的影响还可能是致命，尤其是经销商的信心。

尽管中央电视台2002年黄金时段广告投标额中，科龙以3721万元的取得2002年3—6月份A特段和11—12两个月A段的黄金时段，排在9家参与投标的家电企业冰箱、空调类产品的第一位。这广告强心剂的效果能维持多久，只能等到明年再说。空调市场的没落贵族形象，科龙还要延续多久呢？

在制度创新上，作为中国的新兴经济力量，浙江温州模式以其根本意义上的资本人格化出身而越来越受到市场和舆论的肯定，苏南也由以前的乡镇企业进入大规模股份改制时期，而混合乡镇企业和家族制私企的珠三角，在制度变革上尚在旋涡之中。空调粤系的成败可能正在于此。

海尔、海信、澳柯玛：别自己互相掐

海尔：品牌花瓶

在很多人的心目中，海尔已无可争议地是中国家电业的老大了。

在中国，只有海尔让人真正体会品牌的惯性到底有多大。空调零售终端，最常听到的一句关于海尔的话是，卖空调你不进海尔，消费者会觉得你不够档次，人家觉得你服务肯定不会有保障。

但是十分的品牌忠诚度抵不上一分钱的降价，消费者往往实际购买的是其他品牌。在2002年海尔空调、彩电产品说明会上，海尔一位形象化思维比较好的中层干部形容顾客分为三类：追求爱情型、追求婚姻型和追求性爱型。他认为，现在大部分消费者属于现实型(婚姻型)，但“在媒体的鼓噪下，消费者都想追求快乐”了——有便宜占了再说，哪怕是一夜情呢，因而价格战大行其道。海尔倒真有一点“花瓶”的味道了。

尽管如此，海尔几年以来一直雄居空调三甲之列，今年海尔以12.16%的市场占有率名列探花位置。

与其他空调企业相比，海尔空调的国际化不仅仅停留在嘴皮子上，能国内国际墙内墙外都开花，这种合力所产生的规模效应绝对不比专业化的格力差到哪里。据了解，海尔现有6大空调生产基地，年产能590万套。既然如此，为什么海尔的价格就是给我们感觉这么高不可攀呢？

海信：活在巨人阴影下

海信、海尔，青岛城的一对亲兄弟，但是市场竞争中，祸起萧墙也就显得见怪不怪了。今年年中，由于空调排名事件，先是海尔以“进行不正当竞争、损害企业声誉”的名义将海信告到山东省高院。随后，不甘示弱的海信又以相同理由将海尔也告上法庭。双方指证的事实和诉讼请求几乎雷同。但海信在空调领域亮出变频牌，极欲摆脱这种活在海尔巨人身影下形象。

海信是国内同行业中最早引进变频技术的企业之一，目前已开发出10大系列600余个品种。从1999年至今，海信已连续三年稳居变频空调市场的榜首。今年上半年，海信空调连续4个月占据了变频空调市场的半壁江山，以42.73％的市场平均占有率稳居变频空调市场的榜首。预计今年海信在200万变频空调市场中分得80万台左右的利润。

一般说来，后入厂家的思路往往是，沿袭甚至克隆一线厂家的产品路线和营销手段，并发挥到极致，以求达到后浪推前浪的效果，这样一来，增加一线厂家压力，乱其阵脚，以求乱中取胜，但是后果是在同样的市场风险和波动中率先崩盘。在空调行业以提高市场份额来增加效益的共识下，海信打出变频差异牌的用意显然在于抓个黑桃三。

海信请来宁静做形象代言人，如果宁静之名主打空调静音的卖点是顺理成章，现在却偏偏来个“变”，总觉得有点牵强。

虽然海信以目前的态势显然还无法扮演市场终结者的角色，但以一系列市场运作配合的技术攻势，却着实成为不可忽视的一股市场力量。

但问题还，海信空调能走出海尔的巨人的身影吗？鲁系萧墙之争会因为变频而变味吗？

澳柯玛：夹缝化生存

海尔是青岛五朵金花中的牡丹，国色天香；海信卓然独立，敢向老大叫板，是棵带刺的玫瑰，那么澳柯玛就是夹缝中生存的小花了。

澳柯玛成名于冰柜，做空调第一步采取了品牌延伸的策略，欲确立“澳柯玛冰柜好，空调更好”的概念，但是市场表现一直差强人意。到2001年，澳柯玛以2.7%的市场占有率在上榜的14家企业中居于末席。

按照一般的思路，生产冷柜的澳柯玛顺延进入空调领域，是再自然不过的事情了，因为澳柯玛空调可以充分借用集团在制冷行业已有的技术储备、人才储备，渠道网络可能是1997年澳柯玛上空调时面临最大的问题，到目前而言，仍然是最大的问题。如果澳柯玛在渠道上无所作为的话，澳柯玛这种夹缝化生存状态无疑将一如既往地持续下去。

此外，澳柯玛空调对市场卖点的把握，与格力、美的等巨头相比，明显感觉略逊一筹。如澳柯玛主推的“克感王”，居然打出保健卖点，保健和室内气温调节都是哪儿跟哪儿的事儿，生拉硬拽绑在一起。如果澳柯玛空调这样下去，明年澳柯玛能否再次出现在排行榜上，都成问题。

江浙系：挑战，谁来领军？

没有奥克斯、新科之前，春兰在空调领域的一退再退，使江浙系能否成为对抗粤系、鲁系的三极之一成为悬念。但是，随着2001年黑马奥克斯跃居空调六强之一，新科以碟机飙猛凶悍的市场运作方式频频降价发难，以春兰、奥克斯、新科为首的江浙系成为左右空调市场新兴力量。

春兰：骑摩托车，看空调唱本

现在，一提起春兰，消费者首先想到的是摩托车，至于空调可能要反应一阵才一拍大腿，“春兰也生产空调”。

当年春兰的多元化成就了美的。对此，春兰方面的自我解嘲式的说法是，一方面我们实现销售的利润高，另一方面是向空调上游如压缩机、程控芯片的纵向整合，并拥有空调领域完全知识产权的企业。

在空调市场就象当年彩电市场翻版的情形下，春兰空调利润的高低完全取决于行业成长所带来的规模利润，至于单机利润，如若没有非常好的差异点的话，可以说大家几乎都在一个水平线上。至于纵向整合，联系到在今年彩电行业整体滑坡情况下，彩管等上游企业难堪的年报，这种整合是优势还是包袱就不难回答了。

目前，春兰不仅有白色家电、黑色家电，还有机动车、能源，骑着摩托的春兰能否念好空调这本经呢？陶建幸曾这么解释，家电企业都必须要多元化，像三星、索尼、东芝等，目前国际上基本没有单独的家电企业存在。在上世纪80年代，日本家电风靡世界，据我们调查，到90年代初的时候，日本所有企业的家电部都在亏损。如果是独立企业的话，这些家电部门都要倒闭。但它们没倒闭，因为它们属于某个多元体。如90年初半导体开始走下坡路，到90年代末，显示器又开始大贬值。产业总在滚动发展，在产业更新换代的时候，单个家电业生存能力就弱得多。从这个角度上，多元化也降低企业投资的风险。

作为江浙系空调目前的领军，春兰多元化的战车想刹车都有点刹不住了，从中我们也不难读出春兰要慢慢淡出竞争激烈领域的意思。

奥克斯：黑马成就白马

说奥克斯是黑马，因为在今年的空调大战中，奥克斯先是年初凤头之举——“免检是爹，价格是娘”式的空调价格联盟清理市场，接着又抛出一个“令消费者震惊、令业界震荡的价格”，炸开今年空调行业的价格堤坝，年终岁末盘点时，奥克斯以4.19%的市场占有率挤入空调六强。

据奥克斯总经理吴方亮介绍，配合“实施全球战略，缔造世界‘民牌””的战略调整，奥克斯已经斥资2500万引进了德国SAP公司ERP软件，正在全球范围内招聘国际化管理团队，并在世界6大区寻找总经销商，扩建生产线，以进一步提高规模化经营水平，并在“十五”末将空调产量提高到700万台，从而成为世界空调制造中心。

奥克斯总经理吴方亮将空调市场的竞争归结为质量和价格的竞争，他指出，在空调领域，谁的质量好，价格低，谁就能胜出，奥克斯打“优质平价”的民牌，受益的是广大消费者，奥克斯空调7年发展也证明这条路是正确的。

奥克斯空调从黑马走到白马用了7年时间，如今奥克斯要想在白马堆里再次脱颖而出，带领江浙系对抗粤系和鲁系，正确的市场策略和资本人格化的制度优势毫无疑问是其手中最致命的利器。

新科：欲重温碟机旧梦

作为中国影碟机行业的老大，新科在碟机行业一直无人匹敌。但这两年来由于受电子行业产业大环境影响，影碟机已进入缓慢增长期，而空调行业的在国内市场正处于上升期，新科空调突围行动的第一战役，应该说取得了相当不错的战绩，今年3.24%的市场占有率挤进十强。再看看那些还在碟机行业中苦苦挣扎的同行们，新科按理说可以松一口气了。

新科偏偏不，可能这就是秦志尚的风格，不仅在今年秋天将DVD降价到千元以下，在同行的伤口上撒了一把盐，而且把这种手法娴熟地在空调这块地上玩起来，1.5 匹变频降至3000元以下，被空调业界称为“高难度跳水”，因为此前市场上的1.5P变频空调价格普遍在3900－8800元之间，平均价格也在4500元左右。

其实，变频空调作为空调类的高端产品一直是厂家的重要利润来源，新科的举动无疑是要把变频拉下水，逼自己不占规模优势的普通空调落马，然后在变频成普通的过程中，发挥后来者优势，重新洗牌。这是秦志尚拨弄得叮当响的小九九。

碟机和空调两条线作战的新科采取同样“铁血”的方式进行市场运作，价格的双刃剑即使能杀人一万，但和格力、美的、海尔、奥克斯这种规模效应同样明显的企业相比，自损三千的新科能否承受的起呢？

粤系、鲁系、江浙系在空调领域的上演三国演义，内部之间也互相掣肘，彼此牵制。其实，三者之间，粤系成败在于能在内部制度调整的阵痛期内不被打倒，鲁系的问题在于三家能否走到一起，发挥合力的作用；江浙系作为以挑战身份参战的全新力量，先搅局后分天下是可供选择的道路之一。

事实上，经过年初的“爹娘革命”，奥克斯已经走到台面上来，如今黑马不黑了，变成了白马，接下来的将是真刀真枪的较量。这时候，奥克斯不惜重金，百万美元请来米卢代言空调，为下一空调年度大战增加了一个有力的砝码。

奥克斯请来了有“神奇教练”之称的米卢。2001年12月20日，奥克斯与神奇教练米卢在北京凯宾斯基饭店签定协议，米卢成为奥克斯品牌的形象代言人。如果说年初的价格联盟有作秀嫌疑的话，那么，岁末奥克斯据称花费数百万请米卢的豹尾之举，却是实实在在的正面交锋作战。

2001年10月7日，米卢率领的中国男子足球队实现了第一次冲出亚洲、入围世界杯决赛圈的梦想，这成为该年度最令国人兴奋的体育事件，举国关注；同时，米卢也成了全国人民心目中的英雄，被冠以“神奇教练”的美称。

奥克斯选择米卢有这么几点考虑，首先，在世界杯期间（2002年5月——2002年6月），米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，能够促使奥克斯销售再创新高；其次奥克斯当时的营销目标已确定为“实施全球战略，缔造世界民牌”，同时急欲调整企业形象，塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，以米卢当时所具有的号召力，可以加速这些目标的实现；还有请米卢当代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作；另外，奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，当米卢万一兵败走人之时，奥克斯已赢够了眼球、达到其预期的宣传目标，也不至于有什么大损失。

北京广播学院丁俊杰教授认为，市场运作中，企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险。请米卢做形象代言人，作为一个广告的切入点，米卢起了临门一脚的作用。对米卢来说，就是再领中国队打进一次世界杯，其商业价值也不过如此了。米卢的核心价值在于他是带领中国队第一次进入世界杯的教练，商家能充分利用他出线后、本届世界杯中国收视率空前的价值，实际促销效果比较明显。

为了把请米卢这个新闻事件玩大，奥克斯也想尽噱头。在签约仪式上，米卢把一只亲笔签名的足球送给了宁波三星集团副总裁郑江，而郑江的还礼是一台新式空调。因为在常人看来，用足球换空调，恐怕也只有米卢能做得到。

同时，米卢行走江湖这么多年，自然懂得“拿人钱财，替人消灾”的道理，在新闻发布会上也极度配合。米卢在会上开玩笑地说：“我非常希望明年的天气非常热，这样空调就可以卖得更好了。我们家用的就是这种牌子的空调，很不错。”

米卢代言奥克斯的新闻发布会刚结束，这条消息就上了各大新闻网站，第二天，相关报道扑面而来。

虽然米卢此前已经给一家酒厂和VCD企业做了形象代言人，不过，充分利用米卢做足新闻文章的，却只有奥克斯。

为了用足米卢，有关报道还从反面来做，如在笔者的《请名人，悠着点》一文中，就这么反弹琵琶：

假若世界杯表现不佳，米卢会不会遭骂

自从中国国家队世界杯出现后，国家队队员和主教练米卢都成了商家追逐的香饽饽。孙继海接手摩托车广告，杨晨又是彪马，又是电池，穿梭于中国与德国之间，忙得不亦乐乎……最牛的还是米卢，一口气代言三个品牌，金六福、金正、奥克斯。

很难想象，如果中国足球没有出线，米卢肯定会落得和前几任主教练一样，灰头灰脸地交出帅印，也不能象现在一样日进斗金。据推算，米卢作为金六福、金正、奥克斯的总收入肯定不低于60万美金的足协薪水，估计在8位数左右。

其实趁着米卢现在还是中国人心目中的英雄这个机会，请米卢出任形象代言人，提高产品知名度和美誉度都是明智之举，至少到今年6月份世界杯开赛之前没有问题。

但是世界杯之后呢？在小组赛上，面对巴西、哥斯达黎加、土耳其，一个是足坛鼻祖、一匹非洲黑马、一支力量技术兼备的欧洲球队，不是对中国队没有信心，不要说进入淘汰赛，其实只要别输得太惨已经是万幸了。在这种事件发生的概率极大的情形下，世界杯上表现不佳的中国国家队，包括米卢在内，可能从英雄走到狗熊，遭骂只是一种比较轻的方式了。有的球迷难免会将表现不佳的原因归结于米卢拍广告，不务正业上来。所以到时候，奥克斯等米卢代言的品牌在市场策略需要做相应的调整。

配合米卢的新闻运作，在2002年，奥克斯展开了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从五、六月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的“沸腾的事业，冷静的选择”广告片，频率之高、动作之大，创下了中国家电行业单月广告投放量之最。最后配合世界杯推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动，做到了全年有活动，月月有�